|
МЕТОДОЛОГИЯ
Напомним, что с начала 2008 г. в методологии сбора и обработки данных по рынку телерекламы произошли изменения (подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (639) от 5 мая 2008 г.). С 2008 г. компания «Gfk Ukraine» увеличила свою выборку домохозяйств до 2540 за счет жителей населенных пунктов численностью менее 50 тыс. человек (далее — «Universe-2008»). Новая генеральная совокупность представляет 17 млн домохозяйств (44 млн телезрителей).
В рамках публикации для сопоставления 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2008 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Общие объемы рекламных бюджетов в денежном выражении могут отличаться от таковых в предыдущих публикациях. Это связано с тем, что мониторинговая компания сделала перерасчет стоимости размещения рекламы, актуализировав ее.
Также с 2008 г. мы перешли на новую систему измерений, в которой в качестве показателя медиаэффекта используется EqGRP, то есть эквивалентный GRP (Gross Rating Point), учитывающий коэффициент длительности просмотра рекламного ролика и, соответственно, более точно, чем обычный GRP, коррелирующий с уровнем контакта со зрителем. Для отображения размера инвестиций в телерекламу будет использован расчет, учитывающий стоимость EqGRP из официальных прайс-листов телеканалов (а не стоимость по месту в сетке, как это было до 2008 г.). Вычисленный таким образом объем инвестиций в ТВ-рекламу гораздо ближе к реальным показателям. Тем не менее следует учитывать, что информация о размерах скидок на размещение рекламы остается закрытой. И даже сложный расчет с использованием EqGRP позволяет судить лишь о номинальных рекламных бюджетах.
Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua. Объемы рынка нон-ТВ рекламы также рассчитаны в ценах open-rate. По экспертной оценке, среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
На протяжении 2006–2008 гг. потребление ЛС на душу населения постоянно увеличивалось (около 30% в год). Розничные продажи ЛС по итогам 2008 г. составили 13,1 млрд грн. за 1,2 млрд упаковок, увеличившись на 26,8% в денежном и сократившись на 4,6% в натуральном выражении. В структуре аптечных продаж ЛС обозначилась явная тенденция к увеличению доли препаратов высокостоимостной ниши. По итогам 2008 г. она составила 63,2% общего объема розничных продаж ЛС в денежном выражении (более подробно читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 6 (677) от 9 февраля 2009 г.). Продвижение дорогостоящих ЛС, как правило, требует повышенной маркетинговой активности компаний-производителей. Посмотрим, каковы объем и распределение рекламных бюджетов в 2008 г.
По итогам 2008 г. общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе и на радио составил 1,4 млрд грн. Реклама на ТВ традиционно аккумулировала основной объем рекламных бюджетов ЛС. В 2008 г. доля телепромоции в общем объеме рынка рекламы ЛС составила 90,2% (1,2 млрд грн., из которых 65,8 млн грн. — спонсорство). Пресса занимает 2-е место по объемам продаж рекламы ЛС (7,3%, или 99,2 млн грн.). В общем же объеме инвестиций в нон-ТВ каналы коммуникации доля прессы составила 74,8%. Удельный вес радио в общем объеме рынка рекламы ЛС составил 2,5% (33,5 млн грн.).
В разрезе помесячной динамики объема инвестиций в рекламу ЛС следует отметить значительное снижение этого показателя в декабре 2008 г. (по сравнению с ноябрем 2008 г.) — до 185,3 млн грн., из которых 94,2% были инвестированы в телерекламу (174,6 млн грн.). Остальные 5,8% распределены между прессой и радио по 5,1 и 0,8% соответственно.
По итогам декабря 2008 г. доля телерекламы (прямая реклама + спонсорство) в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС была максимальной с начала 2008 г. В этот же период зафиксирован минимальный удельный вес вложений в рекламу ЛС на радио.
Участниками рынка рекламы в 2008 г. были более 780 брэндов ЛС, что составляет примерно половину общего количества таковых, заявленных в ОТС- сегменте. По итогам 2008 г. максимальное количество брэндов ЛС промотировали посредством печатных изданий. Однако по сравнению с 2007 г. практически для всех медианосителей (пресса, прямая ТВ- реклама, радио) отмечают незначительное уменьшение количества рекламировавшихся брэндов. Исключением стало использование спонсорства на ТВ. Число брэндов, заявивших о себе с помощью этого промоинструмента, в 2008 г. незначительно увеличилось.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Тенденция увеличения вложений в рекламу ЛС на телевидении, наметившаяся с июля 2008 г., к сожалению, не нашла своего продолжения в декабре 2008 г. Несмотря на это, в последний месяц 2008 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС увеличился по сравнению с декабрем 2007 г. более чем в 2 раза и составил 140,8 млн грн. (рис. 1).
|
Основным фактором, обусловившим такое значительное увеличение объемов продаж рекламы ЛС в денежном выражении на ТВ, был максимальный с начала года уровень медиаинфляции. Напомним, что в декабре 2008 г. вклад в общий прирост розничных продаж ЛС за счет инфляционной составляющей также был максимальным и составил 38%.
Однако, помимо этого фактора, большое влияние на показатель прироста инвестиций в телерекламу ЛС оказало резкое повышение курса доллара США по отношению к гривне. Согласно данным НБУ валютное соотношение составило 7,58 грн. за доллар. Примечательно также, что прирост стоимости рекламы ЛС на ТВ в долларовом эквиваленте в декабре 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. составил 42,7%.
В целом же по итогам 2008 г. объем инвестиций в рекламу ЛС на телевидении составил 1,1 млрд грн., увеличившись по сравнению с 2007 г. на 58,6%.
В разрезе помесячной динамики уровня контакта со зрителем рекламы ЛС на телевидении прирост по этому показателю в декабре не был столь знаменательным, как прирост инвестиций в телерекламу ЛС в денежном выражении. Декабрь 2008 г. обеспечил рекламодателям контакт со зрителем в размере 10,8 тыс. EqGRP, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. на 8,4% (рис. 2).
|
При более детальном анализе сегмента рекламы ЛС на телевидении (в разрезе прямой рекламы и спонсорской поддержки), прослеживается зависимость между изменением объема инвестиций в рекламу ЛС и уровнем контакта со зрителем. Так, в 2006–2008 гг. планомерное увеличение объема инвестиций в прямую рекламу ЛС повлекло таковое для уровня контакта со зрителем (рис. 3). А убыль вложений в спонсорство на ТВ в 2007 г. сразу же отразилась на изменении уровня контакта со зрителем.
|
По итогам 2008 г. среди различных типов телеканалов структура продаж прямой рекламы ЛС была такой. В денежном выражении максимальный объем продаж прямой рекламы ЛС сконцентрировался в руках национальных телеканалов.
В 2008 г. объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении, осуществленный мультирегиональными и национальными телеканалами, увеличился более чем на 60% и составил 394,3 и 551,5 млн грн. соответственно. Для региональных телеканалов прирост по этому показателю по сравнению с 2007 г. составил 21,4% (до 50,3 млн грн.; рис. 4). Еще год назад для телеканалов этого типа отмечали максимальный прирост объемов продаж прямой рекламы ЛС как в денежном, так и в натуральном выражении. По итогам 2008 г. первенство по объемам продаж в натуральном выражении (рейтинг WGRP) одержали мультирегиональные телеканалы. Однако максимальный прирост по этому показателю зафиксирован для национальных телеканалов — на 21,2%, за ними следуют мультирегиональные телеканалы с приростом 17,3% (рис. 5). Исключением стали региональные телеканалы, для которых зафиксирована убыль количества реализованных рейтингов на 7,1%.
|
|
Таким образом, наиболее эффективным в 2008 г. для фармацевтических компаний было размещение прямой рекламы ЛС на мультирегиональных телеканалах, поскольку количество реализованных этими каналами рейтингов было максимальным.
ПРОДАВЦЫ ТВ
По итогам 2008 г. состав топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении не изменился, ротациям подверглись лишь позиции некоторых его участников (табл. 1). Лидером по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении и по основным медиапоказателям (уровню контакта со зрителем, количеству реализованных рейтингов и выходов рекламы) в этот период был канал «Студия «1+1». В 2008 г. объем продаж рекламы ЛС на этом телеканале составил 441,6 млн грн. («Universе-2008»), обеспечив 32,8 тыс. выходов. 2-е место по количеству выходов рекламы ЛС занял «СТБ», для которого — около 32 тыс. выходов.
Таблица 1 | Топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам 2008 г. («Universe-2008») с указанием прочих медиапоказателей и № п/п по итогам 2006–2008 гг. по «Universe» |
№ п/п | Телеканал | Объем продаж рекламы | Уровень контакта со зрителем (EqGRP), % | Количество реализованных рейтингов (WGRP), % | Количество выходов | ||||
Млн грн. | № п/п по «Universe» | ||||||||
Всего | Доля спонсорства, % | 2008 г. | 2007 г. | 2006 г. | |||||
1 | Студия «1+1» | 441,6 | 1,4 | 1 | 2 | 1 | 46224 | 29 754 | 32754 |
2 | Интер | 286,6 | 0,1 | 2 | 1 | 2 | 32603 | 25 520 | 16557 |
3 | ICTV | 138,8 | 14,7 | 3 | 3 | 3 | 17475 | 13 133 | 26423 |
4 | СТБ | 106,2 | 16,7 | 4 | 4 | 5 | 18378 | 13 957 | 31891 |
5 | Новый канал | 74,7 | 13,8 | 5 | 5 | 4 | 11117 | 8488 | 12690 |
6 | Украина | 61,8 | 11,7 | 6 | 7 | 8 | 10061 | 7434 | 24480 |
7 | НТН | 26,5 | — | 8 | 8 | 11 | 5004 | 3967 | 19415 |
8 | Первый канал. Всемирная сеть | 22,2 | 0,03 | 7 | 6 | 6 | 4727 | 3722 | 18288 |
9 | TET | 21,2 | 1,6 | 9 | 9 | 9 | 3359 | 2253 | 12327 |
10 | Тонис | 8,0 | 1,6 | 10 | 10 | 10 | 1522 | 1227 | 15889 |
Прочие | 33,1 | 10,1 | — | — | — | 7163 | 6107 | 85167 | |
Всего | 1220,7 | 5,4 | — | — | — | 157633 | 115 562 | 295881 |
Следует также отметить концентрацию продаж рекламы ЛС на телеканале «НТН» — исключительно в сегменте прямой рекламы. Остальные телеканалы из представленной топ-10 использовали также спонсорство.
По итогам 2008 г. топ-5 телеканалов — лидеров по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении обеспечила около 86% общего объема продаж рекламы ЛС на ТВ. В натуральном выражении на долю этой пятерки пришлось около 80% общего количества реализованных рейтингов (рис. 6).
|
В 2008 г. максимальный прирост объема продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении был отмечен для телеканалов «Студия «1+1» и «СТБ». В денежном выражении значительный прирост продаж рекламы ЛС зафиксирован на телеканалах «Интер» и «ICTV» (на 42,7 и 62,6%), он сопровождался незначительным приростом и по натуральному показателю — 7,7 и 3,7% соответственно. В разрезе представленной топ-5 телеканалов практически неощутимое уменьшение количества реализованных рейтингов отмечали для «Нового канала» — на 0,7%, при этом продажи рекламы ЛС в денежном выражении, осуществленные этим каналом по итогам 2008 г., увеличились на 38,3%.
ПОКУПАТЕЛИ ТВ
По итогам 2008 г. лидером по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении (36,0 млн грн.) стала ГАЛСТЕНА (табл. 2). При этом по уровню контакта со зрителем и количеству реализованных рейтингов пальму первенства одержал МЕЗИМ. Максимальное количество выходов рекламы (более 6 тыс.) было зафиксировано для брэндов СТРЕПСИЛС и ГЕПАБЕНЕ. А в декабре 2008 г. лидером по объему инвестиций в рекламу ЛС на ТВ в денежном выражении (около 10 млн грн.) и по основным медиапоказателям был СТРЕПСИЛС.
Таблица 2 | Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении по итогам 2008 г. («Universe-2008») с указанием основных медиапоказателей и № п/п за 2006–2008 гг. по «Universe» |
№ п/п | Брэнд | Объем продаж рекламы | Уровень контакта со зрителем (EqGRP), % | Количество реализованных рейтингов (WGRP), % | Количество выходов | ||||
Млн грн. | № п/п по «Universe» | ||||||||
Всего | Доля спонсорства, % | 2008 г. | 2007 г. | 2006 г. | |||||
1 | ГАЛСТЕНА | 36,0 | — | 2 | 18 | 14 | 3720 | 2252 | 3877 |
2 | РЕМЕНС | 34,8 | — | 4 | 22 | 16 | 3587 | 2257 | 4052 |
3 | МЕЗИМ | 33,1 | — | 1 | 5 | 5 | 4281 | 3541 | 5455 |
4 | ГЕНТОС | 32,0 | — | 6 | 19 | 11 | 3572 | 2196 | 4604 |
5 | ПУМПАН | 28,8 | — | 10 | 29 | 15 | 3093 | 1669 | 4812 |
6 | АФЛУБИН | 28,7 | — | 13 | 46 | 30 | 2753 | 1639 | 2376 |
7 | ДЕЛУФЕН | 27,0 | — | 12 | — | — | 2572 | 1646 | 3492 |
8 | НОТТА | 26,2 | — | 14 | 32 | 24 | 2486 | 1414 | 2781 |
9 | СТРЕПСИЛС | 24,5 | — | 5 | 7 | 32 | 2952 | 2546 | 6531 |
10 | ГЕПАБЕНЕ | 23,1 | — | 3 | 2 | 6 | 3426 | 2696 | 6307 |
Прочие | 926,5 | 7,1 | — | — | — | 125 192 | 93 705 | 251 594 | |
Всего | 1220,7 | 5,4 | — | — | — | 157 633 | 115 562 | 295 881 |
В целом же по итогам 2008 г. топ-10 брэндов — лидеров по объему инвестиций в телерекламу аккумулировала 24,0% общего объема инвестиций в рекламу на ТВ в денежном выражении.
Рейтинг маркетирующих организаций ЛС по объему затрат на ТВ-рекламу в 2008 г. возглавила компания «Bittner» — 260,5 млн грн. за 32,4 тыс. выходов рекламы ЛС (табл. 3) с максимальным уровнем контакта со зрителем. За ней следует компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», которая в этот же период стала лидером по количеству реализованных рейтингов.
Таблица 3 | Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении по итогам 2008 г. («Universe-2008») с указанием основных медиапоказателей и № п/п за 2006–2008 гг. по «Universe» |
№ п/п | Маркетирующая организация | Объем продаж рекламы | Уровень контакта со зрителем (EqGRP), % | Количество реализованных рейтингов (WGRP), % | Количество выходов | ||||
Млн грн. | № п/п по «Universe» | ||||||||
Всего | Доля спонсорства, % | 2008 г. | 2007 г. | 2006 г. | |||||
1 | Bittner (Австрия) | 260,5 | — | 1 | 2 | 1 | 26 167 | 15 652 | 32 419 |
2 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) | 145,4 | — | 2 | 3 | 3 | 20 192 | 16 249 | 26 335 |
3 | Ratiopharm (Германия) | 61,1 | — | 3 | 1 | 2 | 9544 | 7135 | 17 520 |
4 | Bayer Consumer Care (Швейцария) | 57,7 | 6,9 | 4 | 5 | 4 | 6787 | 5383 | 16 035 |
5 | Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) | 54,6 | — | 6 | 7 | 18 | 7710 | 6396 | 21 405 |
6 | Sandoz (Швейцария) | 52,7 | 18,9 | 5 | 4 | 5 | 7357 | 5535 | 13 472 |
7 | KRKA (Словения) | 43,4 | 0,002 | 11 | 10 | 10 | 4931 | 3194 | 6491 |
8 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 42,7 | 0,01 | 7 | 6 | 6 | 5427 | 4898 | 9139 |
9 | Johnson&Johnson (США) | 35,5 | — | 8 | 35 | 37 | 3589 | 2845 | 7454 |
10 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 34,2 | — | 9 | 9 | 12 | 4795 | 3858 | 6293 |
Прочие | 432,9 | 12,0 | — | — | — | 61 133 | 44 418 | 139 318 | |
Всего | 1220,7 | 5,4 | — | — | — | 157 633 | 115 562 | 295 881 |
В спонсорство часть своих инвестиций в 2008 г. направили 4 компании из представленного топ-листа — «Sandoz», «Bayer Consumer Care», «GlaxoSmithKline» и «KRKA». А в декабре 2008 г. этот промоинструмент использовали 5 компаний из десятки лидеров этого месяца. Необходимо также обратить внимание на появление в декабрьском рейтинге маркетирующих организаций — лидеров по объему вложений в рекламу ЛС на ТВ, нового участника — компании «Johnson&Johnson», для которой в аналогичный период 2006–2007 гг. вложений в рекламу ЛС на ТВ не отмечено.
По итогам декабря 2008 г. «Johnson&Johnson» инвестировала преимущественно в телепромоцию брэнда ГЕКСОРАЛ и этим обеспечила ему попадание в декабрьскую пятерку брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу на ТВ, а сама появилась на 4-й позиции в рейтинге компаний — лидеров по объему вложений в рекламу ЛС на телевидении.
В целом же по итогам минувшего года топ-10 компаний — лидеров по объему инвестиций в ТВ- рекламу ЛС аккумулировала 64,5% общего объема вложений в рекламу ЛС в денежном выражении. А телепромоцией брэндов в этот период занималось 87 маркетирующих организаций.
ПРЕССА
Анализируя помесячную динамику объемов продаж рекламы ЛС в прессе следует отметить, что в декабре 2008 г. этот показатель находился примерно на таком же уровне, как и в феврале 2008 г., и составил 9,4 млн грн.
В целом же по итогам 2008 г. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в печатных СМИ увеличился по сравнению с 2007 г. на 27,8% и составил 99,2 млн грн. за 6,8 тыс. выходов (табл. 4).
Таблица 4 | Топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема продаж рекламы ЛС и позиции в рейтинге за предыдущий год |
№ п/п | Издание | 2007 г. | 2008 г. | ||||
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | № п/п | Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | ?, % | Количество выходов | Количество листов А3 | ||
1 | Лиза | 7916,6 | 1 | 9358,9 | 18,2 | 365 | 75,5 |
2 | Единственная | 7230,1 | 2 | 9294,8 | 28,6 | 177 | 42,5 |
3 | Отдохни | 6245,0 | 3 | 7767,0 | 24,4 | 287 | 62,5 |
4 | Теленеделя (Украина) | 5045,7 | 4 | 5172,5 | 2,5 | 231 | 39,6 |
5 | Добрые советы | 3934,9 | 5 | 4331,0 | 10,1 | 200 | 46,9 |
6 | Факты и комментарии | 3317,6 | 7 | 4307,7 | 29,8 | 349 | 75,5 |
7 | Мир Семьи | 3014,8 | 8 | 4006,3 | 32,9 | 155 | 41,7 |
8 | Полина | 1772,7 | 15 | 3687,2 | 108,0 | 194 | 42,7 |
9 | Аргументы и факты (Украина) | 2939,7 | 9 | 3388,8 | 15,3 | 368 | 73,3 |
10 | Комсомольская правда (Украина) | 2938,9 | 10 | 3328,9 | 13,3 | 230 | 53,7 |
Прочие | 33264,7 | — | 44584,1 | 34,0 | 4 195 | 891,9 | |
Всего | 77 620,7 | — | 99 227,2 | 27,8 | 6751 | 1445,8 |
В 2008 г. пятерка печатных изданий — лидеров по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении была представлена теми же участниками, что и годом ранее, и аккумулировала более 36% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе. Лидером представленного топ-листа печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС (около 8 млн грн.) является журнал «Лиза». Значительный прирост (более чем в 2 раза) по этому показателю зафиксирован для журнала «Полина», что и обеспечило ему попадание в топ-10 печатных изданий — лидеров поэтому показателю. В целом же ощутимых ротаций в пределах лидирующей десятки печатных изданий не произошло.
По итогам 2008 г. тройка лидеров по количеству выходов рекламы ЛС (более 300) в прессе представлена изданиями «Аргументы и факты» (Украина), «Лиза» и «Факты и комментарии».
Общее количество печатных изданий, в которых размещалась реклама ЛС в 2008 г., — 167, а доля представленной топ-10 составила более 55% общего объема продаж рекламы ЛС в прессе в денежном выражении.
Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в 2008 г. по сравнению с 2007 г. практически полностью обновилась. Лидером по объему вложений в рекламу ЛС в прессе как в декабре, так и по итогам 2008 г. стал АСПИРИН. А пальму первенства по количеству выходов рекламы ЛС в печатных изданиях в эти периоды получил СИНУПРЕТ. Из прежних участников данного рейтинга остались ВИТРУМ, КАЛЬЦИЙ- Д3, ЭНТЕРОСГЕЛЬ и МУЛЬТИ-ТАБС (табл. 5).
Таблица 5 | Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за предыдущий год |
№ п/п | Брэнд | 2007 г. | 2008 г. | ||||
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | № п/п | Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | ?, % | Количество выходов | Количество листов А3 | ||
1 | АСПИРИН | 643,1 | 24 | 1995,9 | 210,4 | 57 | 22,3 |
2 | ВИТРУМ | 1269,1 | 3 | 1957,4 | 54,2 | 89 | 20,1 |
3 | СИНУПРЕТ | 395,7 | 67 | 1840,7 | 365,2 | 99 | 24,0 |
4 | ВИТИРОН | 7,6 | 363 | 1523,2 | 19861,6 | 37 | 12,3 |
5 | КАЛЬЦИЙ-Д3 | 967,3 | 10 | 1375,3 | 42,2 | 64 | 13,0 |
6 | ПИКОВИТ | 370,1 | 73 | 1312,3 | 254,6 | 33 | 14,2 |
7 | МАРИМЕР | — | — | 1280,6 | — | 49 | 12,8 |
8 | ЭНТЕРОСГЕЛЬ | 1077,3 | 7 | 1152,3 | 7,0 | 83 | 19,7 |
9 | СОЛПАДЕИН | 295,8 | 92 | 1086,1 | 267,2 | 39 | 9,8 |
10 | МУЛЬТИ-ТАБС | 1308,8 | 1 | 1062,6 | -18,8 | 34 | 11,1 |
Прочие | 71285,9 | — | 84640,8 | 18,7 | 6 167 | 1286,5 | |
Всего | 77620,7 | — | 99227,2 | 27,8 | 6 751 | 1445,8 |
В декабре 2008 г. неизменными участниками топ-листа брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу остались АСПИРИН, МАГНЕ-B6 и МУЛЬТИ-ТАБС. Остальные представители декабрьского и годового топ-листа благодаря притоку инвестиций в рекламу ЛС в прессе переместились на более высокие позиции по сравнению с рейтингом 2007 г.
В 2008 г. в разрезе маркетирующих организаций в составе топ-10 — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе отмечено появление 3 участников, улучшивших свои позиции по сравнению с аналогичным рейтингом за 2007 г., — «Bayer Consumer Carе», «Фармак» и «Bosnalijek» (табл. 6). Причем возглавила рейтинг по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе как в декабре, так и по итогам 2008 г. одна из них — компания «Bayer Consumer Care», для которой также отмечен максимальный прирост по этому показателю по сравнению с 2007 г.
Таблица 6 | Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в 2008 г. с указанием объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за предыдущий год |
№ п/п | Маркетирующая организация | 2007 г. | 2008 г. | ||||
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | № п/п | Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | ?, % | Количество выходов | Количество листов А3 | ||
1 | Bayer Consumer Care (Швейцария) | 1916,3 | 15 | 7133,6 | 272,3 | 281 | 97,7 |
2 | Bionorica (Германия) | 2371,3 | 9 | 5392,3 | 127,4 | 288 | 61,9 |
3 | Sandoz (Швейцария) | 4930,3 | 1 | 5228,4 | 6,0 | 261 | 61,2 |
4 | Натурфарм ЗАО (Украина, Киев) | 3207,5 | 4 | 4840,2 | 50,9 | 311 | 65,6 |
5 | Nycomed (Норвегия) | 2854,3 | 7 | 3876,6 | 35,8 | 208 | 41,9 |
6 | Фармак ОАО (Украина, Киев) | 2213,3 | 11 | 3622,6 | 63,7 | 293 | 59,6 |
7 | Sanofi-aventis (Франция) | 3541,9 | 3 | 3250,3 | -8,2 | 119 | 29,0 |
8 | Bosnalijek (Республика Босния и Герцеговина) | 1865,6 | 16 | 3204,6 | 71,8 | 136 | 38,7 |
9 | Натурпродукт-Вега ООО (Украина, Тернополь) | 2884,4 | 6 | 3152,4 | 9,3 | 171 | 40,1 |
10 | Actavis Group (Исландия) | 3122,2 | 5 | 3134,9 | 0,4 | 194 | 39,2 |
Прочие | 48 713,6 | — | 56 391,3 | 15,8 | 4 489 | 910,9 | |
Всего | 77 620,7 | — | 99 227,2 | 27,8 | 6751 | 1445,8 |
В 2008 г. первенство по количеству выходов рекламы ЛС (более 300) получила компания «Натурфарм». В декабре 2008 г. лидером по этому показателю стала компания «Bayer Consumer Care».
В целом же по итогам 2008 г. в руках представленной топ-10 компаний сосредоточилось более 43% общего объема вложений в рекламу ЛС в прессе в денежном выражении. А количество компаний, инвестировавших в 2008 г. в рекламу ЛС на этом медианосителе, составило 126.
РАДИО
Анализ помесячной динамики объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном выражении свидетельствует, что начиная с июля 2008 г. отмечается тенденция уменьшения вложений в рекламу ЛС на этом медианосителе по сравнению с показателями соответствующего периода 2007 г.
В декабре 2008 г. объем инвестиций в рекламу ЛС на радио был примерно на уровне значений сентября и составил 1,4 млн грн., что на 51,5% меньше, чем в аналогичный период 2007 г.
В целом же по итогам 2008 г. объем инвестиций в радиопромоцию ЛС увеличился по сравнению с таковым 2007 г. на 27,7% и составил 33,5 млн грн. за 8,6 тыс. мин.
Максимальный удельный вес в общем объеме продаж рекламы ЛС на радио как в денежном, так и в натуральном выражении (длительность выходов) по итогам 2008 г. отмечен для радиостанции «Русское радио» — 27,3 и 17,3% соответственно (рис. 7). Однако максимальный прирост по этим показателям в 2008 г. по сравнению с предыдущим годом зафиксирован для радиостанции «Ретро FМ». Увеличение объемов продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении в 2008 г. по сравнению с таковыми 2007 г. также отмечено для радиостанции «Хит FM» — на 75,0 и 11,9% соответственно. Однако для одного из участников представленного рейтинга — «Радио- Эра» в исследуемый период этот показатель в обоих измерениях снизился (на 17,1 и 12,8%). Остальные участники топ-5 в 2008 г. увеличили продажи рекламы ЛС в денежном выражении, однако сократилась длительность ее выходов.
|
В целом же по итогам 2008 г. представленная топ-5 радиостанций аккумулировала более 80% суммарного объема продаж рекламы ЛС на этом медианосителе в денежном выражении и примерно 65% в натуральном.
По итогам декабря и в целом за 2008 г. топ-лист брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио возглавил МЕЗИМ, для которого также зафиксированы максимальные количество выходов рекламы ЛС и ее длительность. По итогам 2008 г. состав брэндов, сформировавших топ-10, практически полностью обновился (табл. 7). Новичками данного рейтинга по итогам 2008 г. являются ЛАЗОЛВАН и ЭНЕРЛИВ, инвестиции в рекламу на радио которых в 2007 г. не направлялись. В целом для всех участников представленного топ-листа отмечают прирост объема инвестиций в рекламу на радио. Исключением стал РЕННИ, для которого характерна убыль по этому показателю в 2008 г. практически на 30% по сравнению со значением 2007 г.
Таблица 7 | Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в 2008 г. с указанием длительности и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за предыдущий год |
№ п/п | Брэнд | 2007 г. | 2008 г. | ||||
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | № п/п | Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | ?, % | Количество выходов | Длительность, мин | ||
1 | МЕЗИМ | 752,7 | 6 | 1984,2 | 163,6 | 1233 | 413,0 |
2 | ЛАЗОЛВАН | – | – | 1736,9 | – | 572 | 287,3 |
3 | ПРОСТАМОЛ УНО | 372,3 | 18 | 1211,0 | 225,3 | 492 | 248,7 |
4 | АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР | 779,3 | 5 | 1121,1 | 43,9 | 775 | 233,7 |
5 | ЭСПУМИЗАН | 304,4 | 25 | 1104,8 | 263,0 | 421 | 216,4 |
6 | АЦЦ | 571,1 | 10 | 1099,5 | 92,5 | 1114 | 272,6 |
7 | РЕННИ | 1366,7 | 2 | 958,3 | -29,9 | 429 | 209,9 |
8 | ЭНЕРЛИВ | – | – | 830,1 | – | 416 | 205,2 |
9 | ЛИВОЛИН | 626,9 | 9 | 760,3 | 21,3 | 363 | 154,2 |
10 | ТРАХИСАН | 374,6 | 17 | 745,4 | 99,0 | 447 | 111,2 |
Прочие | 21 089,3 | – | 21 961,0 | 4,1 | 15 695 | 6242,7 | |
Всего | 26 237,3 | – | 33 512,6 | 27,7 | 21 957 | 8594,9 |
Среди маркетирующих организаций лидером по объему инвестиций в радиорекламу ЛС как в декабре, так и по итогам года стала «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 8). В 2008 г. для этой компании отмечены максимальные количество выходов и длительность рекламы. В декабре 2008 г. первенство по этим показателям принадлежало компании «Esparma».
Таблица 8 | Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в 2008 г. с указанием длительности и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за предыдущий год |
№ п/п | Брэнд | 2007 г. | 2008 г. | ||||
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | № п/п | Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | ?, % | Количество выходов | Длительность, мин | ||
1 | МЕЗИМ | 752,7 | 6 | 1984,2 | 163,6 | 1233 | 413,0 |
2 | ЛАЗОЛВАН | – | – | 1736,9 | – | 572 | 287,3 |
3 | ПРОСТАМОЛ УНО | 372,3 | 18 | 1211,0 | 225,3 | 492 | 248,7 |
4 | АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР | 779,3 | 5 | 1121,1 | 43,9 | 775 | 233,7 |
5 | ЭСПУМИЗАН | 304,4 | 25 | 1104,8 | 263,0 | 421 | 216,4 |
6 | АЦЦ | 571,1 | 10 | 1099,5 | 92,5 | 1114 | 272,6 |
7 | РЕННИ | 1366,7 | 2 | 958,3 | -29,9 | 429 | 209,9 |
8 | ЭНЕРЛИВ | – | – | 830,1 | – | 416 | 205,2 |
9 | ЛИВОЛИН | 626,9 | 9 | 760,3 | 21,3 | 363 | 154,2 |
10 | ТРАХИСАН | 374,6 | 17 | 745,4 | 99,0 | 447 | 111,2 |
Прочие | 21 089,3 | – | 21 961,0 | 4,1 | 15 695 | 6242,7 | |
Всего | 26 237,3 | – | 33 512,6 | 27,7 | 21 957 | 8594,9 |
В целом же по итогам 2008 г. в промоцию ЛС на радио инвестировала 61 компания, а в руках топ- 10 — лидеров по этому показателю было сконцентрировано более 60% суммарного объема инвестиций в радиорекламу ЛС.
ИТОГИ
Сегодня возможности рекламного сегмента практически неограничены. Для промоции ЛС применяют широкий спектр приемов, сочетающих разнообразные формы подачи материала в разных медиаканалах. По результатам 2008 г. основную долю на рынке рекламы ЛС в денежном выражении традиционно аккумулировали инвестиции в ТВ-промоцию ЛС — 90,2% общего объема инвестиций в рекламу ЛС. Среди всех анализируемых медианосителей по итогам 2008 г. постепенно популярность приобретает спонсорство на ТВ. Подтверждение тому — увеличение в 2008 г. количества брэндов ЛС, промотируемых с его помощью. На других медианосителях этот процесс имеет обратную направленность. В целом по итогам 2008 г. неоспоримое лидерство по количеству рекламировавшихся брэндов ЛС принадлежит прессе.
В декабре 2008 г. изменение объемов инвестиций в рекламу ЛС заставляет задуматься. Прирост продаж рекламы ЛС в денежном выражении на телевидении по сравнению с 2007 г. составил 114,2%. Для рекламы ЛС в прессе значение этого показателя составило 24,2%. В это же время объем инвестиций для радиопромоции ЛС наоборот характеризовался значительной убылью — на 51,5%.
Идет ли речь в данном случае о смене предпочтений в выборе рекламоносителя? Возможно. В случае с инвестициями в ТВ-рекламу определяющими факторами такого существенного прироста объемов продаж ТВ-рекламы ЛС в денежном выражении в декабре 2008 г. являются максимальный с начала 2008 г. уровень медиаинфляции и повышение официального курса в валютной паре гривна/доллар США до 7,58 грн./дол.
Анализируя помесячную динамику инвестиций в рекламу ЛС на радио в 2008 г., следует отметить тенденцию к уменьшению вложений в этот промоканал с июля прошлого года. В то же время для объемов продаж рекламы ЛС в печатных изданиях ситуация развивалась положительным образом.
Вполне возможно, в этом случае речь идет о смене предпочтений. Каким будет дальнейшее развитие событий на рынке рекламы ЛС — неизвестно. Не секрет, что сегодня в условиях жесткой оптимизации бюджетов на продвижение ЛС рекламодатель вынужден «ограничивать» свои желания. Тем не менее реклама ЛС была, есть и будет! Ведь она сегодня является наиболее емким информационным полем и действенным стимулом продаж.
Юлия Бондаренко
|
< Предыдущая | Следующая > |
---|