Главная - Аналитика - Смена предпочтений. Реклама ЛС в различных медиа: декабрь, итоги 2008 г.

Смена предпочтений. Реклама ЛС в различных медиа: декабрь, итоги 2008 г.

E-mail Печать PDF
Фармацевтический рынок постоянно находится в процессе количественных и качественных трансформаций. Изменение объемов продаж, изменение количества игроков… Эти и многие другие факторы являются рычагами его динамичного развития. В конце 2008 г. на розничном фармрынке основными движущими силами, обеспечившими прирост объема продаж в денежном выражении, были инфляционные процессы и нестабильность курсов основных валют. Каковы масштабы влияния этих факторов на изменение инвестиций в рекламный сегмент? Получить ответ на этот вопрос, а также отразить жизнь рынка рекламы лекарственных средств (ЛС) в 2008 г. поможет этот обзор. При подготовке публикации использованы данные о рекламе ЛС на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», информация о рекламе ЛС в прессе и на радио компании «Мониторинг СМИ Украины», сведения системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН», а также Государственного комитета статистики Украины.


МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что с начала 2008 г. в методологии сбора и обработки данных по рынку телерекламы произошли изменения (подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (639) от 5 мая 2008 г.). С 2008 г. компания «Gfk Ukraine» увеличила свою выборку домохозяйств до 2540 за счет жителей населенных пунктов численностью менее 50 тыс. человек (далее — «Universe-2008»). Новая генеральная совокупность представляет 17 млн домохозяйств (44 млн телезрителей).

В рамках публикации для сопоставления 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2008 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Общие объемы рекламных бюджетов в денежном выражении могут отличаться от таковых в предыдущих публикациях. Это связано с тем, что мониторинговая компания сделала перерасчет стоимости размещения рекламы, актуализировав ее.

Также с 2008 г. мы перешли на новую систему измерений, в которой в качестве показателя медиаэффекта используется EqGRP, то есть эквивалентный GRP (Gross Rating Point), учитывающий коэффициент длительности просмотра рекламного ролика и, соответственно, более точно, чем обычный GRP, коррелирующий с уровнем контакта со зрителем. Для отображения размера инвестиций в телерекламу будет использован расчет, учитывающий стоимость EqGRP из официальных прайс-листов телеканалов (а не стоимость по месту в сетке, как это было до 2008 г.). Вычисленный таким образом объем инвестиций в ТВ-рекламу гораздо ближе к реальным показателям. Тем не менее следует учитывать, что информация о размерах скидок на размещение рекламы остается закрытой. И даже сложный расчет с использованием EqGRP позволяет судить лишь о номинальных рекламных бюджетах.

Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua. Объемы рынка нон-ТВ рекламы также рассчитаны в ценах open-rate. По экспертной оценке, среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

На протяжении 2006–2008 гг. потребление ЛС на душу населения постоянно увеличивалось (около 30% в год). Розничные продажи ЛС по итогам 2008 г. составили 13,1 млрд грн. за 1,2 млрд упаковок, увеличившись на 26,8% в денежном и сократившись на 4,6% в натуральном выражении. В структуре аптечных продаж ЛС обозначилась явная тенденция к увеличению доли препаратов высокостоимостной ниши. По итогам 2008 г. она составила 63,2% общего объема розничных продаж ЛС в денежном выражении (более подробно читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 6 (677) от 9 февраля 2009 г.). Продвижение дорогостоящих ЛС, как правило, требует повышенной маркетинговой активности компаний-производителей. Посмотрим, каковы объем и распределение рекламных бюджетов в 2008 г.

По итогам 2008 г. общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе и на радио составил 1,4 млрд грн. Реклама на ТВ традиционно аккумулировала основной объем рекламных бюджетов ЛС. В 2008 г. доля телепромоции в общем объеме рынка рекламы ЛС составила 90,2% (1,2 млрд грн., из которых 65,8 млн грн. — спонсорство). Пресса занимает 2-е место по объемам продаж рекламы ЛС (7,3%, или 99,2 млн грн.). В общем же объеме инвестиций в нон-ТВ каналы коммуникации доля прессы составила 74,8%. Удельный вес радио в общем объеме рынка рекламы ЛС составил 2,5% (33,5 млн грн.).

В разрезе помесячной динамики объема инвестиций в рекламу ЛС следует отметить значительное снижение этого показателя в декабре 2008 г. (по сравнению с ноябрем 2008 г.) — до 185,3 млн грн., из которых 94,2% были инвестированы в телерекламу (174,6 млн грн.). Остальные 5,8% распределены между прессой и радио по 5,1 и 0,8% соответственно.

По итогам декабря 2008 г. доля телерекламы (прямая реклама + спонсорство) в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС была максимальной с начала 2008 г. В этот же период зафиксирован минимальный удельный вес вложений в рекламу ЛС на радио.

Участниками рынка рекламы в 2008 г. были более 780 брэндов ЛС, что составляет примерно половину общего количества таковых, заявленных в ОТС- сегменте. По итогам 2008 г. максимальное количество брэндов ЛС промотировали посредством печатных изданий. Однако по сравнению с 2007 г. практически для всех медианосителей (пресса, прямая ТВ- реклама, радио) отмечают незначительное уменьшение количества рекламировавшихся брэндов. Исключением стало использование спонсорства на ТВ. Число брэндов, заявивших о себе с помощью этого промоинструмента, в 2008 г. незначительно увеличилось.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Тенденция увеличения вложений в рекламу ЛС на телевидении, наметившаяся с июля 2008 г., к сожалению, не нашла своего продолжения в декабре 2008 г. Несмотря на это, в последний месяц 2008 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС увеличился по сравнению с декабрем 2007 г. более чем в 2 раза и составил 140,8 млн грн. (рис. 1).

Рис. 1 Динамика объемов инвестиций в рекламу ЛС на телевидении в денежном выражении в январе– декабре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом («Universe») 


Рис. 1.  Динамика объемов инвестиций в рекламу ЛС на телевидении в денежном выражении в январе– декабре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом («Universe»)


Основным фактором, обусловившим такое значительное увеличение объемов продаж рекламы ЛС в денежном выражении на ТВ, был максимальный с начала года уровень медиаинфляции. Напомним, что в декабре 2008 г. вклад в общий прирост розничных продаж ЛС за счет инфляционной составляющей также был максимальным и составил 38%.

Однако, помимо этого фактора, большое влияние на показатель прироста инвестиций в телерекламу ЛС оказало резкое повышение курса доллара США по отношению к гривне. Согласно данным НБУ валютное соотношение составило 7,58 грн. за доллар. Примечательно также, что прирост стоимости рекламы ЛС на ТВ в долларовом эквиваленте в декабре 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. составил 42,7%.

В целом же по итогам 2008 г. объем инвестиций в рекламу ЛС на телевидении составил 1,1 млрд грн., увеличившись по сравнению с 2007 г. на 58,6%.

В разрезе помесячной динамики уровня контакта со зрителем рекламы ЛС на телевидении прирост по этому показателю в декабре не был столь знаменательным, как прирост инвестиций в телерекламу ЛС в денежном выражении. Декабрь 2008 г. обеспечил рекламодателям контакт со зрителем в размере 10,8 тыс. EqGRP, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. на 8,4% (рис. 2).

Рис. 2 Динамика уровня контакта со зрителями рекламы ЛС на телевидении в январе–декабре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом («Universe»)


Рис. 2.  Динамика уровня контакта со зрителями рекламы ЛС на телевидении в январе–декабре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом («Universe»)


При более детальном анализе сегмента рекламы ЛС на телевидении (в разрезе прямой рекламы и спонсорской поддержки), прослеживается зависимость между изменением объема инвестиций в рекламу ЛС и уровнем контакта со зрителем. Так, в 2006–2008 гг. планомерное увеличение объема инвестиций в прямую рекламу ЛС повлекло таковое для уровня контакта со зрителем (рис. 3). А убыль вложений в спонсорство на ТВ в 2007 г. сразу же отразилась на изменении уровня контакта со зрителем.

Рис. 3 Объем инвестиций в прямую рекламу и спонсорство ЛС на телевидении в денежном выражении и уровень контакта со зрителями (EqGRP) в 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом


Рис. 3.  Объем инвестиций в прямую рекламу и спонсорство ЛС на телевидении в денежном выражении и уровень контакта со зрителями (EqGRP) в 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом («Universe»)

По итогам 2008 г. среди различных типов телеканалов структура продаж прямой рекламы ЛС была такой. В денежном выражении максимальный объем продаж прямой рекламы ЛС сконцентрировался в руках национальных телеканалов.

В 2008 г. объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении, осуществленный мультирегиональными и нацио­нальными телеканалами, увеличился более чем на 60% и составил 394,3 и 551,5 млн грн. соответственно. Для регио­нальных телеканалов прирост по этому показателю по сравнению с 2007 г. составил 21,4% (до 50,3 млн грн.; рис. 4). Еще год назад для телеканалов этого типа отмечали максимальный прирост объе­мов продаж прямой рекламы ЛС как в денежном, так и в натуральном выражении. По итогам 2008 г. первенство по объемам продаж в натуральном выражении (рейтинг WGRP) одержали мультирегиональные телеканалы. Однако максимальный прирост по этому показателю зафиксирован для нацио­нальных телеканалов — на 21,2%, за ними следуют мультирегиональные телеканалы с приростом 17,3% (рис. 5). Исключением стали региональные телеканалы, для которых зафиксирована убыль количества реализованных рейтингов на 7,1%.

Рис. 4 Объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении в разрезе типов телеканалов в 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом


Рис. 4.  Объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении в разрезе типов телеканалов в 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом («Universe»)


Рис. 5 Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) в разрезе типов телеканалов в 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом


Рис. 5.  Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) в разрезе типов телеканалов в 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом («Universe»)


Таким образом, наиболее эффективным в 2008 г. для фармацевтических компаний было размещение прямой рекламы ЛС на мультирегиональных телеканалах, поскольку количество реализованных этими каналами рейтингов было максимальным.

ПРОДАВЦЫ ТВ

По итогам 2008 г. состав топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении не изменился, ротациям подверглись лишь позиции некоторых его участников (табл. 1). Лидером по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении и по основным медиапоказателям (уровню контакта со зрителем, количеству реализованных рейтингов и выходов рекламы) в этот период был канал «Студия «1+1». В 2008 г. объем продаж рекламы ЛС на этом телеканале составил 441,6 млн грн. («Universе-2008»), обеспечив 32,8 тыс. выходов. 2-е место по количеству выходов рекламы ЛС занял «СТБ», для которого — около 32 тыс. выходов.

Таблица 1Топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам 2008 г. («Universe-2008») с указанием прочих медиапоказателей и № п/п по итогам 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п

Телеканал

Объем продаж рекламы

Уровень контакта со зрителем (EqGRP), %

Количество реализованных рейтингов (WGRP), %

Количество выходов

Млн грн.

№ п/п по «Universe»

ВсегоДоля спонсорства, %2008 г.2007 г.2006 г.

1

Студия «1+1»

441,6

1,4

1

2

1

46224

29 754

32754

2

Интер

286,6

0,1

2

1

2

32603

25 520

16557

3

ICTV

138,8

14,7

3

3

3

17475

13 133

26423

4

СТБ

106,2

16,7

4

4

5

18378

13 957

31891

5

Новый канал

74,7

13,8

5

5

4

11117

8488

12690

6

Украина

61,8

11,7

6

7

8

10061

7434

24480

7

НТН

26,5

8

8

11

5004

3967

19415

8

Первый канал. Всемирная сеть

22,2

0,03

7

6

6

4727

3722

18288

9

TET

21,2

1,6

9

9

9

3359

2253

12327

10

Тонис

8,0

1,6

10

10

10

1522

1227

15889

Прочие

33,1

10,1

7163

6107

85167

Всего

1220,7

5,4

157633

115 562

295881


Следует также отметить концентрацию продаж рекламы ЛС на телеканале «НТН» — исключительно в сегменте прямой рекламы. Остальные телеканалы из представленной топ-10 использовали также спонсорство.

По итогам 2008 г. топ-5 телеканалов — лидеров по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении обеспечила около 86% общего объема продаж рекламы ЛС на ТВ. В натуральном выражении на долю этой пятерки пришлось около 80% общего количества реализованных рейтингов (рис. 6).

Рис. 6 Прирост/убыль объема продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по топ-5 телеканалов в 2008 г. по сравнению с предыдущим годом («Universe»)


Рис. 6.  Прирост/убыль объема продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по топ-5 телеканалов в 2008 г. по сравнению с предыдущим годом («Universe»)


В 2008 г. максимальный прирост объема продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении был отмечен для телеканалов «Студия «1+1» и «СТБ». В денежном выражении значительный прирост продаж рекламы ЛС зафиксирован на телеканалах «Интер» и «ICTV» (на 42,7 и 62,6%), он сопровождался незначительным приростом и по натуральному показателю — 7,7 и 3,7% соответственно. В разрезе представленной топ-5 телеканалов практически неощутимое уменьшение количества реализованных рейтингов отмечали для «Нового канала» — на 0,7%, при этом продажи рекламы ЛС в денежном выражении, осуществленные этим каналом по итогам 2008 г., увеличились на 38,3%.

ПОКУПАТЕЛИ ТВ

По итогам 2008 г. лидером по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении (36,0 млн грн.) стала ГАЛСТЕНА (табл. 2). При этом по уровню контакта со зрителем и количеству реализованных рейтингов пальму первенства одержал МЕЗИМ. Максимальное количество выходов рекламы (более 6 тыс.) было зафиксировано для брэндов СТРЕПСИЛС и ГЕПАБЕНЕ. А в декабре 2008 г. лидером по объему инвестиций в рекламу ЛС на ТВ в денежном выражении (около 10 млн грн.) и по основным медиапоказателям был СТРЕПСИЛС.

Таблица 2Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении по итогам 2008 г. («Universe-2008») с указанием основных медиапоказателей и № п/п за 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п

Брэнд

Объем продаж рекламы

Уровень контакта со зрителем (EqGRP), %

Количество реализованных рейтингов (WGRP), %

Количество выходов

Млн грн.

№ п/п по «Universe»

ВсегоДоля спонсорства, %2008 г.2007 г.2006 г.

1

ГАЛСТЕНА

36,0

2

18

14

3720

2252

3877

2

РЕМЕНС

34,8

4

22

16

3587

2257

4052

3

МЕЗИМ

33,1

1

5

5

4281

3541

5455

4

ГЕНТОС

32,0

6

19

11

3572

2196

4604

5

ПУМПАН

28,8

10

29

15

3093

1669

4812

6

АФЛУБИН

28,7

13

46

30

2753

1639

2376

7

ДЕЛУФЕН

27,0

12

2572

1646

3492

8

НОТТА

26,2

14

32

24

2486

1414

2781

9

СТРЕПСИЛС

24,5

5

7

32

2952

2546

6531

10

ГЕПАБЕНЕ

23,1

3

2

6

3426

2696

6307

Прочие

926,5

7,1

125 192

93 705

251 594

Всего

1220,7

5,4

157 633

115 562

295 881


В целом же по итогам 2008 г. топ-10 брэндов — лидеров по объему инвестиций в телерекламу аккумулировала 24,0% общего объема инвестиций в рекламу на ТВ в денежном выражении.

Рейтинг маркетирующих организаций ЛС по объему затрат на ТВ-рекламу в 2008 г. возглавила компания «Bittner» — 260,5 млн грн. за 32,4 тыс. выходов рекламы ЛС (табл. 3) с максимальным уровнем контакта со зрителем. За ней следует компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», которая в этот же период стала лидером по количеству реализованных рейтингов.

Таблица 3Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении по итогам 2008 г. («Universe-2008») с указанием основных медиапоказателей и № п/п за 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п

Маркетирующая организация

Объем продаж рекламы

Уровень контакта со зрителем (EqGRP), %

Количество реализованных рейтингов (WGRP), %

Количество выходов

Млн грн.

№ п/п по «Universe»

ВсегоДоля спонсорства, %2008 г.2007 г.2006 г.

1

Bittner (Австрия)

260,5

1

2

1

26 167

15 652

32 419

2

Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)

145,4

2

3

3

20 192

16 249

26 335

3

Ratiopharm (Германия)

61,1

3

1

2

9544

7135

17 520

4

Bayer Consumer Care (Швейцария)

57,7

6,9

4

5

4

6787

5383

16 035

5

Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания)

54,6

6

7

18

7710

6396

21 405

6

Sandoz (Швейцария)

52,7

18,9

5

4

5

7357

5535

13 472

7

KRKA (Словения)

43,4

0,002

11

10

10

4931

3194

6491

8

GlaxoSmithKline (Великобритания)

42,7

0,01

7

6

6

5427

4898

9139

9

Johnson&Johnson (США)

35,5

8

35

37

3589

2845

7454

10

Boehringer Ingelheim (Германия)

34,2

9

9

12

4795

3858

6293

Прочие

432,9

12,0

61 133

44 418

139 318

Всего

1220,7

5,4

157 633

115 562

295 881


В спонсорство часть своих инвестиций в 2008 г. направили 4 компании из представленного топ-листа — «Sandoz», «Bayer Consumer Care», «GlaxoSmithKline» и «KRKA». А в декабре 2008 г. этот промоинструмент использовали 5 компаний из десятки лидеров этого месяца. Необходимо также обратить внимание на появление в декабрьском рейтинге маркетирующих организаций — лидеров по объему вложений в рекламу ЛС на ТВ, нового участника — компании «Johnson&Johnson», для которой в аналогичный период 2006–2007 гг. вложений в рекламу ЛС на ТВ не отмечено.

По итогам декабря 2008 г. «Johnson&Johnson» инвестировала преимущественно в телепромоцию брэнда ГЕКСОРАЛ и этим обеспечила ему попадание в декабрьскую пятерку брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу на ТВ, а сама появилась на 4-й позиции в рейтинге компаний — лидеров по объему вложений в рекламу ЛС на телевидении.

В целом же по итогам минувшего года топ-10 компаний — лидеров по объему инвестиций в ТВ- рекламу ЛС аккумулировала 64,5% общего объема вложений в рекламу ЛС в денежном выражении. А телепромоцией брэндов в этот период занималось 87 маркетирующих организаций.

ПРЕССА

Анализируя помесячную динамику объемов продаж рекламы ЛС в прессе следует отметить, что в декабре 2008 г. этот показатель находился примерно на таком же уровне, как и в феврале 2008 г., и составил 9,4 млн грн.

В целом же по итогам 2008 г. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в печатных СМИ увеличился по сравнению с 2007 г. на 27,8% и составил 99,2 млн грн. за 6,8 тыс. выходов (табл. 4).

Таблица 4Топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема продаж рекламы ЛС и позиции в рейтинге за предыдущий год

№ п/п

Издание

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.№ п/пОбъем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.?, %Количество выходовКоличество листов А3

1

Лиза

7916,6

1

9358,9

18,2

365

75,5

2

Единственная

7230,1

2

9294,8

28,6

177

42,5

3

Отдохни

6245,0

3

7767,0

24,4

287

62,5

4

Теленеделя (Украина)

5045,7

4

5172,5

2,5

231

39,6

5

Добрые советы

3934,9

5

4331,0

10,1

200

46,9

6

Факты и комментарии

3317,6

7

4307,7

29,8

349

75,5

7

Мир Семьи

3014,8

8

4006,3

32,9

155

41,7

8

Полина

1772,7

15

3687,2

108,0

194

42,7

9

Аргументы и факты (Украина)

2939,7

9

3388,8

15,3

368

73,3

10

Комсомольская правда (Украина)

2938,9

10

3328,9

13,3

230

53,7

Прочие

33264,7

44584,1

34,0

4 195

891,9

Всего

77 620,7

99 227,2

27,8

6751

1445,8


В 2008 г. пятерка печатных изданий — лидеров по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении была представлена теми же участниками, что и годом ранее, и аккумулировала более 36% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе. Лидером представленного топ-листа печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС (около 8 млн грн.) является журнал «Лиза». Значительный прирост (более чем в 2 раза) по этому показателю зафиксирован для журнала «Полина», что и обеспечило ему попадание в топ-10 печатных изданий — лидеров поэтому показателю. В целом же ощутимых ротаций в пределах лидирующей десятки печатных изданий не произошло.

По итогам 2008 г. тройка лидеров по количеству выходов рекламы ЛС (более 300) в прессе представлена изданиями «Аргументы и факты» (Украина), «Лиза» и «Факты и комментарии».

Общее количество печатных изданий, в которых размещалась реклама ЛС в 2008 г., — 167, а доля представленной топ-10 составила более 55% общего объема продаж рекламы ЛС в прессе в денежном выражении.

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в 2008 г. по сравнению с 2007 г. практически полностью обновилась. Лидером по объему вложений в рекламу ЛС в прессе как в декабре, так и по итогам 2008 г. стал АСПИРИН. А пальму первенства по количеству выходов рекламы ЛС в печатных изданиях в эти периоды получил СИНУПРЕТ. Из прежних участников данного рейтинга остались ВИТРУМ, КАЛЬЦИЙ- Д3, ЭНТЕРОСГЕЛЬ и МУЛЬТИ-ТАБС (табл. 5).

Таблица 5Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за предыдущий год

№ п/п

Брэнд

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.№ п/пОбъем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.?, %Количество выходовКоличество листов А3

1

АСПИРИН

643,1

24

1995,9

210,4

57

22,3

2

ВИТРУМ

1269,1

3

1957,4

54,2

89

20,1

3

СИНУПРЕТ

395,7

67

1840,7

365,2

99

24,0

4

ВИТИРОН

7,6

363

1523,2

19861,6

37

12,3

5

КАЛЬЦИЙ-Д3

967,3

10

1375,3

42,2

64

13,0

6

ПИКОВИТ

370,1

73

1312,3

254,6

33

14,2

7

МАРИМЕР

1280,6

49

12,8

8

ЭНТЕРОСГЕЛЬ

1077,3

7

1152,3

7,0

83

19,7

9

СОЛПАДЕИН

295,8

92

1086,1

267,2

39

9,8

10

МУЛЬТИ-ТАБС

1308,8

1

1062,6

-18,8

34

11,1

Прочие

71285,9

84640,8

18,7

6 167

1286,5

Всего

77620,7

99227,2

27,8

6 751

1445,8


В декабре 2008 г. неизменными участниками топ-листа брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу остались АСПИРИН, МАГНЕ-B6 и МУЛЬТИ-ТАБС. Остальные представители декабрьского и годового топ-листа благодаря притоку инвестиций в рекламу ЛС в прессе переместились на более высокие позиции по сравнению с рейтингом 2007 г.

В 2008 г. в разрезе маркетирующих организаций в составе топ-10 — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе отмечено появление 3 участников, улучшивших свои позиции по сравнению с аналогичным рейтингом за 2007 г., — «Bayer Consumer Carе», «Фармак» и «Bosnalijek» (табл. 6). Причем возглавила рейтинг по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе как в декабре, так и по итогам 2008 г. одна из них — компания «Bayer Consumer Care», для которой также отмечен максимальный прирост по этому показателю по сравнению с 2007 г.

Таблица 6Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в 2008 г. с указанием объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за предыдущий год

№ п/п

Маркетирующая организация

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.№ п/пОбъем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.?, %Количество выходовКоличество листов А3

1

Bayer Consumer Care (Швейцария)

1916,3

15

7133,6

272,3

281

97,7

2

Bionorica (Германия)

2371,3

9

5392,3

127,4

288

61,9

3

Sandoz (Швейцария)

4930,3

1

5228,4

6,0

261

61,2

4

Натурфарм ЗАО (Украина, Киев)

3207,5

4

4840,2

50,9

311

65,6

5

Nycomed (Норвегия)

2854,3

7

3876,6

35,8

208

41,9

6

Фармак ОАО (Украина, Киев)

2213,3

11

3622,6

63,7

293

59,6

7

Sanofi-aventis (Франция)

3541,9

3

3250,3

-8,2

119

29,0

8

Bosnalijek (Республика Босния и Герцеговина)

1865,6

16

3204,6

71,8

136

38,7

9

Натурпродукт-Вега ООО (Украина, Тернополь)

2884,4

6

3152,4

9,3

171

40,1

10

Actavis Group (Исландия)

3122,2

5

3134,9

0,4

194

39,2

Прочие

48 713,6

56 391,3

15,8

4 489

910,9

Всего

77 620,7

99 227,2

27,8

6751

1445,8


В 2008 г. первенство по количеству выходов рекламы ЛС (более 300) получила компания «Натурфарм». В декабре 2008 г. лидером по этому показателю стала компания «Bayer Consumer Care».

В целом же по итогам 2008 г. в руках представленной топ-10 компаний сосредоточилось более 43% общего объема вложений в рекламу ЛС в прессе в денежном выражении. А количество компаний, инвестировавших в 2008 г. в рекламу ЛС на этом медианосителе, составило 126.

РАДИО

Анализ помесячной динамики объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном выражении свидетельствует, что начиная с июля 2008 г. отмечается тенденция уменьшения вложений в рекламу ЛС на этом медианосителе по сравнению с показателями соответствующего периода 2007 г.

В декабре 2008 г. объем инвестиций в рекламу ЛС на радио был примерно на уровне значений сентября и составил 1,4 млн грн., что на 51,5% меньше, чем в аналогичный период 2007 г.

В целом же по итогам 2008 г. объем инвестиций в радиопромоцию ЛС увеличился по сравнению с таковым 2007 г. на 27,7% и составил 33,5 млн грн. за 8,6 тыс. мин.

Максимальный удельный вес в общем объеме продаж рекламы ЛС на радио как в денежном, так и в натуральном выражении (длительность выходов) по итогам 2008 г. отмечен для радиостанции «Русское радио» — 27,3 и 17,3% соответственно (рис. 7). Однако максимальный прирост по этим показателям в 2008 г. по сравнению с предыдущим годом зафиксирован для радиостанции «Ретро FМ». Увеличение объемов продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении в 2008 г. по сравнению с таковыми 2007 г. также отмечено для радиостанции «Хит FM» — на 75,0 и 11,9% соответственно. Однако для одного из участников представленного рейтинга — «Радио- Эра» в исследуемый период этот показатель в обоих измерениях снизился (на 17,1 и 12,8%). Остальные участники топ-5 в 2008 г. увеличили продажи рекламы ЛС в денежном выражении, однако сократилась длительность ее выходов.

Рис. 7 Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанций в 2007–2008 гг.


Рис. 7.  Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанций в 2007–2008 гг.


В целом же по итогам 2008 г. представленная топ-5 радиостанций аккумулировала более 80% суммарного объема продаж рекламы ЛС на этом медианосителе в денежном выражении и примерно 65% в натуральном.

По итогам декабря и в целом за 2008 г. топ-лист брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио возглавил МЕЗИМ, для которого также зафиксированы максимальные количество выходов рекламы ЛС и ее длительность. По итогам 2008 г. состав брэндов, сформировавших топ-10, практически полностью обновился (табл. 7). Новичками данного рейтинга по итогам 2008 г. являются ЛАЗОЛВАН и ЭНЕРЛИВ, инвестиции в рекламу на радио которых в 2007 г. не направлялись. В целом для всех участников представленного топ-листа отмечают прирост объема инвестиций в рекламу на радио. Исключением стал РЕННИ, для которого характерна убыль по этому показателю в 2008 г. практически на 30% по сравнению со значением 2007 г.

Таблица 7Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в 2008 г. с указанием длительности и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за предыдущий год

№ п/п

Брэнд

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.№ п/пОбъем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.?, %Количество выходовДлительность, мин

1

МЕЗИМ

752,7

6

1984,2

163,6

1233

413,0

2

ЛАЗОЛВАН

1736,9

572

287,3

3

ПРОСТАМОЛ УНО

372,3

18

1211,0

225,3

492

248,7

4

АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР

779,3

5

1121,1

43,9

775

233,7

5

ЭСПУМИЗАН

304,4

25

1104,8

263,0

421

216,4

6

АЦЦ

571,1

10

1099,5

92,5

1114

272,6

7

РЕННИ

1366,7

2

958,3

-29,9

429

209,9

8

ЭНЕРЛИВ

830,1

416

205,2

9

ЛИВОЛИН

626,9

9

760,3

21,3

363

154,2

10

ТРАХИСАН

374,6

17

745,4

99,0

447

111,2

Прочие

21 089,3

21 961,0

4,1

15 695

6242,7

Всего

26 237,3

33 512,6

27,7

21 957

8594,9


Среди маркетирующих организаций лидером по объему инвестиций в радиорекламу ЛС как в декабре, так и по итогам года стала «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 8). В 2008 г. для этой компании отмечены максимальные количество выходов и длительность рекламы. В декабре 2008 г. первенство по этим показателям принадлежало компании «Esparma».

Таблица 8Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в 2008 г. с указанием длительности и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за предыдущий год

№ п/п

Брэнд

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.№ п/пОбъем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.?, %Количество выходовДлительность, мин

1

МЕЗИМ

752,7

6

1984,2

163,6

1233

413,0

2

ЛАЗОЛВАН

1736,9

572

287,3

3

ПРОСТАМОЛ УНО

372,3

18

1211,0

225,3

492

248,7

4

АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР

779,3

5

1121,1

43,9

775

233,7

5

ЭСПУМИЗАН

304,4

25

1104,8

263,0

421

216,4

6

АЦЦ

571,1

10

1099,5

92,5

1114

272,6

7

РЕННИ

1366,7

2

958,3

-29,9

429

209,9

8

ЭНЕРЛИВ

830,1

416

205,2

9

ЛИВОЛИН

626,9

9

760,3

21,3

363

154,2

10

ТРАХИСАН

374,6

17

745,4

99,0

447

111,2

Прочие

21 089,3

21 961,0

4,1

15 695

6242,7

Всего

26 237,3

33 512,6

27,7

21 957

8594,9


В целом же по итогам 2008 г. в промоцию ЛС на радио инвестировала 61 компания, а в руках топ- 10 — лидеров по этому показателю было сконцентрировано более 60% суммарного объема инвестиций в радиорекламу ЛС.

ИТОГИ

Сегодня возможности рекламного сегмента практически неограничены. Для промоции ЛС применяют широкий спектр приемов, сочетающих разнообразные формы подачи материала в разных медиаканалах. По результатам 2008 г. основную долю на рынке рекламы ЛС в денежном выражении традиционно аккумулировали инвестиции в ТВ-промоцию ЛС — 90,2% общего объема инвестиций в рекламу ЛС. Среди всех анализируемых медианосителей по итогам 2008 г. постепенно популярность приобретает спонсорство на ТВ. Подтверждение тому — увеличение в 2008 г. количества брэндов ЛС, промотируемых с его помощью. На других медианосителях этот процесс имеет обратную направленность. В целом по итогам 2008 г. неоспоримое лидерство по количеству рекламировавшихся брэндов ЛС принадлежит прессе.

В декабре 2008 г. изменение объемов инвестиций в рекламу ЛС заставляет задуматься. Прирост продаж рекламы ЛС в денежном выражении на телевидении по сравнению с 2007 г. составил 114,2%. Для рекламы ЛС в прессе значение этого показателя составило 24,2%. В это же время объем инвестиций для радиопромоции ЛС наоборот характеризовался значительной убылью — на 51,5%.

Идет ли речь в данном случае о смене предпочтений в выборе рекламоносителя? Возможно. В случае с инвестициями в ТВ-рекламу определяющими факторами такого существенного прироста объемов продаж ТВ-рекламы ЛС в денежном выражении в декабре 2008 г. являются максимальный с начала 2008 г. уровень медиаинфляции и повышение официального курса в валютной паре гривна/доллар США до 7,58 грн./дол.

Анализируя помесячную динамику инвестиций в рекламу ЛС на радио в 2008 г., следует отметить тенденцию к уменьшению вложений в этот промоканал с июля прошлого года. В то же время для объемов продаж рекламы ЛС в печатных изданиях ситуация развивалась положительным образом.

Вполне возможно, в этом случае речь идет о смене предпочтений. Каким будет дальнейшее развитие событий на рынке рекламы ЛС — неизвестно. Не секрет, что сегодня в условиях жесткой оптимизации бюджетов на продвижение ЛС рекламодатель вынужден «ограничивать» свои желания. Тем не менее реклама ЛС была, есть и будет! Ведь она сегодня является наиболее емким информационным полем и действенным стимулом продаж.

Юлия Бондаренко

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:  Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript

 
Аналитика