Главная - Аналитика - Специфика усилий. Промоционная активность компаний — производителей ЛС по работе с врачами: I кв. 2009 г.

Специфика усилий. Промоционная активность компаний — производителей ЛС по работе с врачами: I кв. 2009 г.

E-mail Печать PDF
Использование тех или иных промоинструментов зависит от особенностей целевой аудитории и, конечно же, от самого промотируемого продукта. Сегодня одним из наиболее востребованных и эффективных является прямой контакт с врачом — визиты медпредставителей (МП). Однако для завоевания благосклонности врачей используют и другие виды промоции. Напомним, что по итогам прошлого года количество воспоминаний врачей об основных видах промоционных мероприятий увеличилось. Каковы тенденции промоактивности и как они отразились на изменении объема продаж в I кв. 2009 г., вы сможете узнать в этой публикации. При подготовке материала использованы данные системы исследования PromotestSM компании «Medical Data Management Ukraine» и аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

МЕТОДОЛОГИЯ

Подробно о методологии исследования промоционной активности компаний — производителей лекарственных средств (ЛС) см. в «Еженедельнике АПТЕКА» № 24 (545) от 19.06.2006 г.Исследование проводится в 15 крупнейших городах Украины. В анализе задействованы три основные вида промоции компаний — производителей ЛС по работе с врачами: посещения МП, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий. А для оценки эффективности промоции среди врачей использовался показатель количества воспоминаний о назначениях препаратов.

Исследование базируется на данных не о количестве собственно промоции, а о числе воспоминаний специалистов о проведенных промоакциях. Поэтому необходимо учитывать особенности процесса запоминания: человеческая память имеет ограничения и, естественно, сохраняет информацию не обо всех промоциях. Реальное их количество может несколько отличаться от такового воспоминаний о них.

ПРОМОЦИИ

I кв. 2009 г. стал временем испытаний на фармрынке, когда эффективность промоции выходит на первый план. В это сложное время как никогда раньше важна промоционная поддержка своих продуктов. Посмотрим, каковы же изменения рынка промоционной активности в цифрах.

Так, в I кв. 2009 г. врачи вспомнили, что МП провели 494,7 тыс. промоций, что на 1,3% больше по сравнению с I кв. 2008 г. Также в исследуемый период было получено 14,7 тыс. почтовых рассылок (на 29,5% меньше, чем в I кв. 2008 г.), и отмечено более 28 тыс. воспоминаний об участии в конференциях (на 5,7% меньше, чем в I кв. 2008 г.; рис. 1).

Таким образом, в I кв. 2009 г. общее количество воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях (промоции МП, участие в конференциях и почтовые рассылки) составило 537,5 тыс., практически не изменившись по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Но по сравнению с предыдущим кварталом 2008 г. отмечена убыль по этому показателю на 4,5%. Показатели I кв. 2008 г. были незначительно больше таковых IV кв. 2007 г.

Так как врачи являются целевой аудиторией для промоции рецептурных препаратов, то целесообразно взглянуть на взаимосвязь между изменением продаж Rx-препаратов и количеством воспоминаний о промоционных мероприятиях.

Отметим, что в то время, когда фармрынок развивался исключительно благодаря рыночным механизмам, изменение объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении коррелировало с изменением количества воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях (рис. 2). Результаты I кв. 2009 г. позволяют предположить, что промоционная активность компаний-производителей замедлила снижение объема продаж ЛС в натуральном выражении.

Какова активность МП среди врачей различных специальностей? В исследуемый период отмечается увеличение среднего количества воспоминаний о промоциях МП на одного врача практически для всех специальностей (табл. 1). Исключением в I кв. 2009 г. стали урологи, педиатры, аллергологи/пульмонологи и анестезиологи, которые вспомнили о меньшем количестве визитов МП в среднем на 1 врача, чем за аналогичный период 2008 г. Как и в прошлом году, наибольшей популярностью среди представителей фармкомпаний пользовались гастроэнтерологи, на которых в среднем пришлось по 27 воспоминаний о визитах. Максимальный прирост воспоминаний о посещениях МП по сравнению с I кв. 2008 г. отмечено в среднем на одного врача-эндокринолога — около 7%.

В I кв. 2009 г. количество воспоминаний о визитах МП, промотирующих препараты, среди групп АТС-классификации распределялось неравномерно (табл. 2). Максимальное количество воспоминаний о промоциях МП среди врачей отмечено по препаратам группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», а максимальное повышение этого показателя (на 36,3%) продемонстрировано в группе L «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства». По итогам I кв. 2009 г. убыль количества воспоминаний о визитах МП отмечена по препаратам групп А, J, M и N. Для всех остальных групп АТС-классификации начало 2009 г. оказалось более плодотворным, чем в 2008 г.

БРЭНДЫ И КОМПАНИИ

1-е место по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП среди брэндов ЛС по итогам I кв. 2009 г. разделили АУГМЕНТИН и БЕРЛИПРИЛ (табл. 3). Тройку лидеров, как и годом ранее, дополнил ДИКЛОБЕРЛ. Однако в целом рейтинг препаратов в исследуемый период претерпел значительные изменения по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Это вызвано резким повышением активности по некоторым препаратам, например КАРДИОМАГНИЛУ и ОЛФЕНУ, которые вошли в топ-30 с 60-й и 39-й позиций рейтинга 2008 г. Следует отметить, что количество рецептурных препаратов в рейтинге превысило таковое безрецептурных.

Лидерство в рейтинге маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний о промоциях МП на протяжении длительного периода принадлежит компании «Berlin-Chemie/Menarini Group». Смеем предположить, что в течение 2009 г. первенство этой компании сохранится. Так, по результатам I кв. 2009 г. эта компания аккумулирует 9,7% всех воспоминаний врачей о визитах МП (табл. 4). 2-е и 3-е места по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП в I кв. 2009 г. заняли «KRKA» и «Nycomed». В целом в топ-10 маркетирующих организаций — лидеров по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП особых перестановок по сравнению с I кв. 2008 г. не выявлено.

Обращает на себя внимание улучшение позиций в рейтинге отечественных компаний «Дельта Медикел» и «Мегаком». Это было обусловлено тем, что компания «Дельта Медикел» в прошлом году вывела на рынок несколько новых препаратов, а для других продуктов компании увеличилось количество воспоминаний о промоциях МП. Что касается компании «Мегаком», почти для всех препаратов отмечено увеличение количества воспоминаний о промоциях МП, что и обеспечило улучшение позиции в представленном рейтинге.

НАЗНАЧЕНИЯ

Показателем, отражающим эффективность промоционных мероприятий, является увеличение количества назначений на одну осуществленную промоцию и, как следствие, увеличение объема продаж.

Среди брэндов ЛС из топ-20 по количеству воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях максимальное количество назначений на одну промоцию, осуществленную МП, отмечено по препаратам АУГМЕНТИН и ЛАЗОЛВАН — 1,9 (табл. 5). Также следует отметить, что по итогам I кв. 2009 г. этот показатель был достаточно высоким еще для 3 брэндов ЛС — АКТОВЕГИН (1,1), БИСОПРОЛОЛ-РАТИОФАРМ (1,0) и РЕОСОРБИЛАКТ (1,1).

ПРИМЕР

В рамках данной публикации в качестве примера, на наш взгляд, интересен один из препаратов с высоким показателем соотношения количества промоций и объема продаж, а именно — КОНКОР. Он представлен на отечественном фармрынке компанией «Nycomed» и относится к группе C07A «Блокаторы бета-адренорецепторов» АТС-классификации. В I кв. 2009 г. по количеству воспоминаний о промоциях МП среди врачей он вошел в топ-20 брэндов ЛС (14-е место), а по объему аптечных продаж в денежном выражении продемонстрировал резкий скачок со 139-й в I кв. 2008 г. на 66-ю позицию в I кв. 2009 г.

Проведение промоционных мероприятий по продвижению КОНКОРА ориентировано на врачей, что вполне закономерно: КОНКОР — рецептурный препарат, и при совершении покупки назначение врача имеет большое значение. Следует также отметить, что данный брэнд вошел в состав топ-30 рецептурных брэндов ЛС по объему продаж в денежном выражении.

Для продвижения КОНКОРА главным образом используются промоции МП.

Великолепные результаты промоции МП с КОНКОРОМ среди врачей в IV кв. 2008 г. принесли свои плоды — в I кв. 2009 г. отмечено значительное увеличение объема аптечных продаж в денежном выражении этого брэнда ЛС (рис. 3).

Эффективная промоционная активность — это залог и база будущих продаж, что ярко демонстрирует пример КОНКОРА. Активная промоция МП способствовала перемещению этого препарата с 25-й на 14-ю позицию в рейтинге брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП, вследствие чего увеличился объем его продаж. Благодаря этому КОНКОР поднялся на 73 ступеньки вверх в рейтинге по объему продаж в денежном выражении.

Следует отметить, что в I кв. 2009 г. терапевты вспомнили о промоциях КОНКОРА на 14,4% больше, чем в I кв. 2008 г. Для кардиологов темпы прироста количества воспоминаний о промоциях МП составили 32,4% (рис. 4).

ИТОГИ

Как уже отмечено выше, основную роль в планировании промоционных мероприятий играет специфика продукта и целевой аудитории. Значительное влияние в I кв. 2009 г. на работу компаний — производителей ЛС оказала экономическая нестабильность. В это время многие из них постарались оптимизировать свои расходы на маркетинг. Тем не менее, понимая значимость работы с врачами, они сохранили промоционную активность среди этой целевой аудитории на том же уровне, что и в I кв. 2008 г.

Так, по итогам I кв. 2009 г. количество воспоминаний врачей о промоциях МП незначительно увеличилось — до 494,7 тыс.

Рейтинги брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний о промоциях МП среди врачей также имеют свою специфику. Здесь зафиксировано максимальное количество рецептурных препаратов. При этом данные о розничных продажах свидетельствуют, что именно сегмент рецептурных препаратов менее подвержен влиянию экономического кризиса.

Среди маркетирующих организаций в рейтингах врачей лидером по этому показателю традиционно была компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», которая активно промотирует среди врачей и безрецептурные препараты.

Итак, промоции среди врачей остаются одной из основных составляющих маркетинг-микса. Сложившаяся в I кв. 2009 г. ситуация и примеры отдельных компаний и препаратов свидетельствуют о том, что в это нестабильное время можно не только сохранять долю рынка, но и демонстрировать определенные темпы прироста.

Таблица 1

Среднее количество воспоминаний о промоциях МП на одного врача по итогам I кв. 2007–2009 гг. в разрезе специальностей с указанием прироста/убыли (%) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

№ п/п

Специальность

Среднее количество воспоминаний
о промоциях МП

I кв. 2007 г.

I кв. 2008 г.

Δ по сравнению с I кв. 2007 г., %

I кв. 2009 г.

Δ по сравнению с I кв. 2008 г., %

1

Гастроэнтерологи

24

27

12,4

27

0,3

2

Кардиологи

21

23

7,2

23

2,3

3

Терапевты

21

22

4,4

23

3,3

4

Эндокринологи

19

21

11,0

22

6,9

5

Урологи

20

22

8,3

22

–0,7

6

Неврологи

21

21

3,1

21

0,2

7

Педиатры

19

21

9,9

21

–2,1

8

Отоларингологи

20

20

0,3

21

5,2

9

Аллергологи/пульмонологи

22

21

–3,3

20

–5,3

10

Дерматологи

19

19

2,4

20

4,6

11

Гинекологи

19

19

–2,0

19

0,2

12

Ортопеды/травматологи

17

17

2,9

18

3,0

13

Хирурги

17

17

–0,8

18

5,0

14

Психиатры

15

16

9,0

17

3,3

15

Анестезиологи

16

17

1,9

16

–6,1

Всего

19

20

4,5

21

1,3

Таблица 2

Топ-10 групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП по итогам I кв. 2007–2009 гг.

№ п/п

АТС-код

АТС-группа

Количество воспоминаний о промоциях МП, тыс.

I кв. 2007 г.

I кв. 2008 г.

? по сравнению с I кв. 2007 г., %

I кв. 2009 г.

? по сравнению с I кв. 2008 г., %

1

C

Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему

85,7

86,4

0,8

88,2

2,1

2

A

Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм

82,8

83,1

0,3

80,3

–3,3

3

J

Противомикробные средства для системного применения

70,0

79,6

13,7

75,3

–5,3

4

R

Средства, действующие на респираторную систему

48,8

49,0

0,4

52,1

6,4

5

M

Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат

50,9

55,5

9,0

50,5

–9,0

6

N

Средства, действующие на нервную систему

43,1

45,8

6,4

44,5

–3,0

7

B

Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз

21,2

23,6

11,4

27,8

17,8

8

G

Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны

24,3

23,6

–2,7

25,1

6,2

9

D

Дерматологические средства

11,7

12,6

7,4

14,2

12,7

10

L

Антинеопластические и иммуномодулирующие средства

5,4

5,3

–1,5

7,2

36,3

Прочие

16,3

13,8

–15,5

11,5

–16,9

Всего*

460,1

478,2

3,9

476,7

–0,3

*В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя, а также промоции брэндов, для которых АТС-класс не определен.

Таблица 3

Топ-20 брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП по итогам I кв. 2009 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2008 г.

№ п/п

Брэнд-нейм

Доля в общем количестве воспоминаний, %

№ п/п в I кв. 2008 г.

1

АУГМЕНТИН (Rx)

0,91

3

2

БЕРЛИПРИЛ (Rx)

0,91

2

3

ДИКЛОБЕРЛ (Rx)

0,90

1

4

ДЕКСАЛГИН (OTC/Rx)

0,90

5

5

АКТОВЕГИН (OTC/Rx)

0,72

7

6

МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC)

0,71

4

7

ПРЕДУКТАЛ (Rx)

0,64

12

8

ЭНАП (Rx)

0,64

8

9

ОЛФЕН (OTC/Rx)

0,57

39

10

КЛЕКСАН (RX)

0,57

20

11

ФЛАВАМЕД (ОТС)

0,57

17

12

БИСОПРОЛОЛ-РАТИОФАРМ (Rx)

0,53

9

13

ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx)

0,53

19

14

КОНКОР (Rx)

0,52

25

15

РЕФОРТАН (Rx)

0,51

11

16

АМОКСИКЛАВ (Rx)

0,50

24

17

ПРЕСТАРИУМ (Rx)

0,48

22

18

СИНУПРЕТ (OTC)

0,47

18

19

КАРДИОМАГНИЛ (OTC/Rx)

0,47

60

20

МОВАЛИС (Rx)

0,44

21

Таблица 4

Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП препаратов в I кв. 2009 г. с указанием позиций в рейтинге за I кв. 2008 г.

№ п/п

Маркетирующая организация

Доля в общем количестве воспоминаний, %

№ п/п по итогам I кв. 2008 г.

1

Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)

9,7

1

2

KRKA (Словения)

4,4

2

3

Nycomed (Норвегия)

3,4

3

4

Sanofi-aventis (Франция)

3,3

6

5

Servier (Франция)

3,1

4

6

GlaxoSmithKline (Великобритания)*

2,6

7

7

Ratiopharm (Германия)

2,5

9

8

Sandoz (Австрия)

2,4

5

9

Дельта Медикел
(Украина)**

2,3

14

10

Gedeon Richter
(Венгрия)

2,3

10

11

Actavis (Исландия)

2,3

15

12

Фармак (Украина)

2,3

18

13

Ranbaxy (Индия)

1,9

16

14

Mегаком (Украина)

1,8

25

15

Bionorica (Германия)

1,7

11

16

Mili Healthcare
(Великобритания)

1,7

8

17

Boehringer Ingelheim (Германия)

1,6

12

18

Артериум (Украина)

1,5

19

19

Bittner (Австрия)

1,5

17

20

Zentiva (Чешская
Республика)

1,5

24

*В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях МП компании «GlaxoSmithKline» включены промоции подразделения «GlaxoSmithKline OTC»; **итоговые данные количества воспоминаний о промоциях МП компании «Дельта Медикел» подразумевают промоции для компаний-партнеров (эксклюзивные контракты компании «Дельта Медикел», предполагающие эксклюзивное право на промоцию и продажу препаратов).

Таблица 5

Топ–20 брэндов ЛС по количеству воспоминаний врачей о различных промоционных мероприятиях* в I кв. 2008 г. — I кв. 2009 г. с указанием категорий отпуска и количества воспоминаний о назначениях

Препарат

Воспоминания о количестве назначений

Общее количество воспоминаний о промоционных мероприятиях*

Количество назначений на 1 промоцию, осуществленную МП

I кв. 2008 г.

I кв. 2009 г.

? по сравнению с I кв. 2008 г., %

I кв. 2008 г.

I кв. 2009 г.

? по сравнению с I кв. 2008 г., %

АУГМЕНТИН (Rx)

8401

8445

0,5

7718

6610

–14,4

1,9

ДЕКСАЛГИН (Rx)

1530

3132

104,7

3762

4711

25,2

0,7

БЕРЛИПРИЛ (Rx)

3733

3117

–16,5

5504

4675

–15,1

0,7

ДИКЛОБЕРЛ (Rx)

5075

3950

–22,2

6400

4605

–28,0

0,9

ПРЕДУКТАЛ (Rx)

3048

2824

–7,3

3407

4071

19,5

0,9

АКТОВЕГИН (ОТС/Rx)

3443

3934

14,3

3867

3918

1,3

1,1

МЕЗИМ ФОРТЕ (ОТС)

2643

2910

10,1

5119

3682

–28,1

0,8

ЭНАП (Rx)

3134

2042

–34,8

3719

3269

–12,1

0,6

КЛЕКСАН (Rx)

1401

1790

27,8

2825

3069

8,6

0,6

ОЛФЕН (ОТС/Rx)

1347

1340

–0,5

1859

2973

59,9

0,5

ФЛАВАМЕД (ОТС)

2011

2033

1,1

2712

2941

8,4

0,7

АМОКСИКЛАВ (Rx)

1956

2113

8,0

2604

2744

5,4

0,9

ЛАЗОЛВАН (ОТС/Rx)

4904

5026

2,5

2634

2737

3,9

1,9

БИСОПРОЛОЛ-РАТИОФАРМ (Rx)

3756

2528

–32,7

4138

2736

–33,9

1,0

СЕРЕТИД (Rx)

229

416

81,7

1067

2732

156,0

0,3

ПРЕСТАРИУМ (Rx)

1881

1766

–6,1

2697

2706

0,3

0,7

КОНКОР (Rx)

1937

1564

–19,3

2361

2703

14,5

0,6

СИНУПРЕТ (OTC)

1784

1618

–9,3

3009

2640

–12,3

0,7

РЕФОРТАН (Rx)

1889

1649

–12,7

3299

2619

–20,6

0,7

РЕОСОРБИЛАКТ (Rx)

1638

2092

27,7

1798

2541

41,3

1,1

*Под промоционными мероприятиями подразумевается визиты МП, почтовые рассылки и участие в конференциях

Рис. 1. Квартальная динамика промоактивности по продвижению ЛС в I кв. 2007 г. — I кв. 2009 г., базирующаяся на воспоминаниях врачей

Рис. 1. Квартальная динамика промоактивности по продвижению ЛС в I кв. 2007 г. — I кв. 2009 г., базирующаяся на воспоминаниях врачей
Рис. 2. Прирост/убыль количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, рассылках и конференциях с указанием изменения объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении в I кв. 2006—2009 гг.

Рис. 2. Прирост/убыль количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, рассылках и конференциях с указанием изменения объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении в I кв. 2006—2009 гг.
Рис. 3. Динамика количества воспоминаний врачей о промоциях МП для КОНКОРА в I кв. 2008 г. — I кв. 2009 г. с указанием объема аптечных продаж в денежном выражении за тот же период

Рис. 3. Динамика количества воспоминаний врачей о промоциях МП для КОНКОРА в I кв. 2008 г. — I кв. 2009 г. с указанием объема аптечных продаж в денежном выражении за тот же период
Рис. 4. Количество воспоминаний врачей различных специальностей о промоциях МП КОНКОРА в I кв. 2008 г. — I кв. 2009 г.

Рис. 4. Количество воспоминаний врачей различных специальностей о промоциях МП КОНКОРА в I кв. 2008 г. — I кв. 2009 г.

Юлия Бондаренко, Оксана Сергиенко

С данными системы «Фармстандарт» можно ознакомиться на сайте www.pharmstandart.com.ua. По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail: Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript ; исследования PromoTestsm компании «Medical Data Management Ukraine»: тел.:(044) 496-04-30, e-mail: Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript
 
Аналитика