Главная - Аналитика - Helicopter View: промоция лекарственных средств в I кв. 2012 г.

Helicopter View: промоция лекарственных средств в I кв. 2012 г.

E-mail Печать PDF
Об особенностях промоционной активности фармацевтических компаний среди профессиональной аудитории в I кв. 2012 г. пойдет речь в этой публикации. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, которое проводят «GFK Ukraine» и компания «Коммуникационный альянс», предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом*, а также информация о рекламе лекарственных средств в прессе и на радио, предоставленная компанией «Мониторинг СМИ Украины».

методология

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации. В данной статье внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используют метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

общие показатели

Основным двигателем промоционной активности являются визиты медпредставителей (МП), которые в памяти врачей составляют около 84% общего количества воспоминаний о промоционных мероприятиях (рис. 1). Среди фармацевтов и экспертов центров закупок этот показатель несколько ниже (более 60%), но вместе с тем превалирует в общей структуре воспоминаний о промоционных усилиях фармкомпаний. Такое долевое распределение различных видов промоции в памяти специалистов практически не изменяется в течение последних лет. Вряд ли какой-либо другой инструмент коммуникации сможет занять место промоции МП.

Рис. 1
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здраво­охранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I кв. 2012 г.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здраво­охранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I кв. 2012 г.

В I кв. 2012 г. суммарное количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств составило 1,9 млн, сократившись по сравнению с аналогичным периодом 2011 г. на 5%. Это было обусловлено уменьшением количества воспоминаний фармацевтов и экспертов центров закупок (рис. 2), в частности — о визитах МП (рис. 3). Такая динамика промоций МП среди фармацевтов и экспертов центров закупок в значительной степени обусловлена сокращением общего количества аптечных учреждений — с 21 671 до 19 615 за последний год.

Рис. 2
Количество воспоминаний специалистов здраво­охранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I кв. 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с I кв. предыдущего года
Количество воспоминаний специалистов здраво­охранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I кв. 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с I кв. предыдущего годаРис. 3
 Количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП по итогам I кв. 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с предыдущим годом, а также динамика количества назначений/рекомендаций врачей и фармацевтов
Количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП по итогам I кв. 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с предыдущим годом, а также динамика количества назначений/рекомендаций врачей и фармацевтов

Сокращение общего количества воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях МП также могло быть сопряжено с отсутствием ежегодной волны респираторных заболеваний в зимне-весенний период — в I кв. текущего года. Что также перекликается с практически неизменным количеством воспоминаний врачей о назначениях и значительной убылью рекомендаций фармацевтов (см. рис. 3), в то время как годом ранее — в I кв. 2011 г. их назначения и рекомендации демонстрировали уверенный рост.

Это подтверждается также динамикой объема аптечных продаж лекарственных средств. Так, в I кв. 2012 г. темпы прироста аптечной реализации лекарственных средств составили всего +0,4% в натуральном выражении, в то время как в I кв. 2011 г. они были на уровне 6,5% (рис. 4). Более того, в исследуемый период на рынке аптечных продаж именно для препаратов группы R «Средства, действующие на респираторную систему» и J «Противомикробные средства для системного применения» отмечают замедленную динамику.

Рис. 4
 Прирост/убыль общего количества воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях МП и объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении в I кв. 2011 — I кв. 2012 г. по сравнению с аналогичными периодами предыдущих лет
Прирост/убыль общего количества воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях МП и объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении в I кв. 2011 — I кв. 2012 г. по сравнению с аналогичными периодами предыдущих лет

Врачи вспомнили, что в течение I кв. 2012 г. МП провели 1,1 млн промоций, что практически столько же, что и в I кв. 2011 г. (см. рис. 3). В основном они отмечают, что МП посещают их 2 раза в месяц (51%), некоторых врачей — 1 раз (30%). В 137,9 тыс. случаев врачи вспомнили об участии в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях (на 1% меньше, чем в I кв. 2011 г.), о почтовых рассылках — 56,3 тыс. (на 4,4% больше, чем в I кв. 2011 г.).

Среди фармацевтов, несмотря на убыль количества воспоминаний о промоциях МП в исследуемый период, доля этого канала продвижения увеличилась среди других инструментариев, по которым также отмечают динамичное сокращение воспоминаний. В I кв. 2012 г. фармацевты реже вспоминают о полученных POS-материалах, акциях и почтовых рассылках. Среди экспертов центров закупок ситуация была аналогичной. Что касается частоты визитов МП, то согласно воспоминаниям фармацевтов и экспертов центров закупок чаще всего МП их посещают так же, как и врачей — 2 раза в месяц.

СФЕРЫ ВЛИЯНИЯ

Традиционно львиную долю по количеству воспоминаний о визитах МП как среди врачей, так и фармацевтов занимают зарубежные фармкомпании (рис. 5). С течением лет отечественные игроки постепенно укрепляют свои позиции, о чем свидетельствует повышение их долевого участия в общем количестве воспоминаний. Аналогичная тенденция прослеживается также в разрезе врачебных назначений и рекомендаций фармацевтов, где украинские фармкомпании обладают несколько большим удельным весом, чем по промоциям МП.

Рис. 5
 Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции МП зарубежных и локальных фармкомпаний, а также назначений/рекомендаций по итогам I кв. 2010–2012 гг.
Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции МП зарубежных и локальных фармкомпаний, а также назначений/рекомендаций по итогам I кв. 2010–2012 гг.

В исследуемый период при общерыночной тенденции к незначительному приросту врачебных воспоминаний о назначениях и некоторой убыли их воспоминаний о промоциях МП, для украинских фармкомпаний эти показатели, напротив, демонстрируют положительную динамику — +5,2% для промоций МП и 3% для назначений.

Традиционно промоция МП среди врачей в основном сконцентрирована на Rx-препаратах, а среди фармацевтов — на ОТС-группе. В последние годы эта тенденция укрепилась, в результате чего увеличивается доля воспоминаний врачей о назначениях рецептурных препаратов, а среди фармацевтов, соответственно, — безрецептурных (рис. 6).

Рис. 6
 Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции МП рецептурных и безрецептурных лекарственных средств, а также назначений/рекомендаций по итогам I кв. 2010–2012 гг.
Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции МП рецептурных и безрецептурных лекарственных средств, а также назначений/рекомендаций по итогам I кв. 2010–2012 гг.

В I кв. 2012 г. промоционная активность по работе с фармацевтами на фоне сокращения количества аптечных учреждений снизилась, и фармкомпании сконцентрировались на промоции Rx-препаратов среди врачей, что конвертировалось в прирост их воспоминаний о назначениях (рис. 7). И такой ход был успешным, учитывая, что в I кв. 2012 г. аптечные продажи рецептурных препаратов развивались более активно (+15% в денежном и +4% в натуральном выражении), чем сегмент лекарственных средств ОТС-группы (+10 и -1% соответственно) и рынок в целом (+13 и +0,4% соответственно).

Рис. 7
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП и назначениях/рекомендациях в разрезе Rx- и OTС-препаратов по итогам I кв. 2011–2012 гг.
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП и назначениях/рекомендациях в разрезе Rx- и OTС-препаратов по итогам I кв. 2011–2012 гг.

ИГРОКИ

В I кв. 2012 г. врачи чаще всего вспоминают о промоциях МП для препарата АУГМЕНТИН (табл. 1 и 2). Первенство по этому показателю он получил благодаря активной промоции среди 3 врачебных специальностей — терапевтов/семейных врачей, педиатров и отоларингологов. Среди 2 других специальностей — хирургов и онкологов — лидирует ДЕКСАЛГИН. Разумеется, для остальных врачебных специальностей лидеры отличаются.

Таблица 1Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоциях МП по итогам I кв. 2012 г.
Специальность12345
Терапевты/семейные врачиАУГМЕНТИНБЕРЛИПРИЛБИСОПРОЛОЛБИ-ПРЕСТАРИУММЕЗИМ
ГинекологиДУФАСТОНУТРОЖЕСТАНГЕКСИКОНЛИВАРОЛМАСТОДИНОН
ПедиатрыАУГМЕНТИНСУМАМЕДЦЕФОДОКСХЬЮМЕРЦЕФИКС
НеврологиАКТОВЕГИНЦЕРАКСОНЦЕРЕБРОЛИЗИНДИКЛОБЕРЛНЕЙРОВИТАН
ХирургиДЕКСАЛГИНЦИБОРДЕТРАЛЕКСКЛЕКСАНДИКЛОБЕРЛ
КардиологиНОЛИПРЕЛБИ-ПРЕСТАРИУМКОРАКСАНБЕРЛИПРИЛНЕБИЛЕТ
АнестезиологиРЕФОРТАНЦИБОРДЕКСАЛГИНКЛЕКСАНРЕОСОРБИЛАКТ
Ортопеды/травматологиДИКЛОБЕРЛДЕКСАЛГИННИМЕСИЛФАСТУММОВАЛИС
ОтоларингологиАУГМЕНТИНХЬЮМЕРАКВА МАРИССИНУПРЕТНАЗОНЕКС
ПсихиатрыМЕЛИТОРКВЕТИРОНСОЛЕРОНЦИПРАЛЕКСМИАСЕР
Дерматологи/венерологиЛОКОИДКУТИВЕЙТЭЛОКОМЛАМИКОНФУЗИДЕРМ
УрологиОМНИКФОКУСИНКАНЕФРОНВИТАПРОСТПРОСТАМОЛ УНО
ЭндокринологиДИАБЕТОНСИОФОРГЛЮКОФАЖL-ТИРОКСИНБЕРЛИТИОН
ОфтальмологиТРАВАТАНВИГАМОКСОПТИКСЛАНОТАНОФТАКВИКС
ГастроэнтерологиКРЕОНКОНТРОЛОКГЕПТРАЛПАНГРОЛМЕЗИМ
Аллергологи/пульмонологиСЕРЕТИДАУГМЕНТИНСИМБИКОРТСИНГУЛЯРБЕРОДУАЛ
ОнкологиДЕКСАЛГИНЦИБОРПАКЛИТАКСЕЛФТОРАФУРКЛЕКСАН
В целомАУГМЕНТИНДИКЛОБЕРЛАКТОВЕГИНБЕРЛИПРИЛДЕКСАЛГИН
Таблица 2Топ-20 брэндов лекарственных средств по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоции МП по итогам I кв. 2012 г. с указанием их позиций в рейтинге за I кв. 2011 г., доли в общем количестве воспоминаний о назначениях, а также доли воспоминаний о конференциях и почтовых рассылках и позиции на рынке аптечных продаж в денежном выражении
№ п/пБрэндДоля, % На рынке аптечных продаж
20112012ПромоцииКонференцииПочтовые рассылкиНазначения
41АУГМЕНТИН1,541,5010,841,7614
22ДИКЛОБЕРЛ1,100,410,161,0354
13АКТОВЕГИН1,071,372,081,281
34БЕРЛИПРИЛ1,040,420,070,8261
65ДЕКСАЛГИН0,920,570,7960
146СУМАМЕД0,883,778,541,2544
57ЦИБОР0,781,230,090,47363
98КЛЕКСАН0,660,890,110,54188
189ЦЕФОДОКС0,631,110,050,64126
810НОЛИПРЕЛ0,610,780,470,4457
2011НИМЕСИЛ0,610,240,4632
712ЦЕРАКСОН0,590,780,500,5712
3313БИ-ПРЕСТАРИУМ0,571,320,270,44114
1714МЕЗИМ0,560,260,090,2427
1615РЕФОРТАН0,540,230,030,39673
5416ЛЕРКАМЕН0,520,400,100,20392
25117ЗИННАТ0,510,240,500,34579
2418НЕБИЛЕТ0,500,320,020,27158
3619БИСОПРОЛОЛ0,480,241,340,7469
2920МИЛДРОНАТ0,480,530,120,617
Другие85,4083,4074,6286,72

В топ-20 брэндов лекарственных средств по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоции МП по итогам I кв. 2012 г. отмечают появление 6 участников, которые в аналогичный период 2011 г. находились за пределами топ-20 (см. табл. 2). Наиболее активный рост демонстрирует брэнд ЗИННАТ.

Врачи вспоминают, что промоция практически всей топ-20 лекарств осуществлялась не только посредством МП, но также с помощью конференций и почтовых рассылок. Суммарно число воспоминаний врачей об этих видах промоции для топ-20 брэндов увеличилось по сравнению с I кв. 2011 г. на 8 и 39% соответственно (рис. 8). Вероятно, это сыграло определенную роль для врачебных назначений ввиду того, что количество их воспоминаний о промоциях МП для представленной топ-20 сократилось, но назначения практически остались на том же уровне, что и годом ранее. Кроме того, в этом случае можно говорить о трансформации промоции для топ-20 из количественной в качественную. Вместе с тем всего 4 участника из топ-20 брэндов по количеству воспоминаний входят в состав топ-20 по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам I кв. 2012 г.

Рис. 8
 Топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП с указанием воспоминаний о назначениях, конференциях, почтовых рассылках, а также объема аптечных продаж в денежном выражении в I кв. 2012 г., показателей за аналогичный период 2011 г. и темпов прироста/убыли
Топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП с указанием воспоминаний о назначениях, конференциях, почтовых рассылках, а также объема аптечных продаж в денежном выражении в I кв. 2012 г., показателей за аналогичный период 2011 г. и темпов прироста/убыли

В отличие от Rx-препаратов, лекарственные средства ОТС-группы обладают одним весомым преимуществом — их можно рекламировать в различных СМИ. Это автоматически позволяет фармкомпаниям перераспределять усилия в маркетинговом продвижении, снижать активность в одних каналах и повышать — в других. Например, в топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях МП всего для 5 препаратов фармкомпании использовали в продвижении почтовые рассылки, некоторые крайне мало применяли в продвижении проведение акций, в то время как абсолютно каждый из топ-20 брэнд получил инвестиции в рекламу в различных СМИ (табл. 3). Некоторые из них заняли весьма высокие позиции по объему инвестиций в ТВ-рекламу (более подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 21 (842) от 28.05.2012 г.). Причем именно инвестиции в рекламу в СМИ сыграли ключевую роль в увеличении аптечных продаж представленной топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний о промоциях МП (рис. 9).

Таблица 3Топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний фармацевтов по промоциям МП в I кв. 2012 г. с указанием доли в других видах промоции, в рекомендациях, а также суммарного объема инвестиций в рекламу (ТВ-реклама+пресса+радио) и позиции на рынке аптечных продаж в денежном выражении
№ п/пБрэндДоля,% На рынке аптечных продаж
20112012ПромоцииPOS- материалыПочтовые рассылкиАкцииРеклама, млн грн.Рекомендации
21ФЕРВЕКС3,692,572,2810,84,5834
12МЕЗИМ3,012,743,080,1310,82,4027
103ДЕКАТИЛЕН1,281,592,454,1411,22,0981
134ТЕРАФЛЮ1,271,093,1318,85,0530
55НО-ШПА1,171,310,3712,10,815
156ФЕСТАЛ1,141,043,080,7913,31,5526
117МИЛИСТАН1,101,190,2813,11,43119
78ЛАЗОЛВАН1,031,390,1414,41,6118
99АФЛУБИН1,021,361,3410,00,7787
1410СТРЕПСИЛС1,010,813,301,228,91,7428
1611ДИП РИЛИФ0,980,710,606,30,36118
2412ЭССЕНЦИАЛЕ0,940,930,6213,30,663
1913БРОНХОСТОП0,840,580,638,20,52197
3014КАЛЬЦИЙ-Д30,840,600,358,00,19120
4515ГРИППОСТАД0,820,822,140,50,74402
5816АМИЗОН0,780,705,751,969,35,089
4717КАЛЬЦЕМИН0,770,637,90,12187
2618НУРОФЕН0,760,520,3615,50,7539
619ГЕРБИОН0,760,651,6011,31,1991
420ФЛАВАМЕД0,760,520,2711,40,42296
Другие76,0378,2582,3477,65610,667,95
Рис. 9
 Топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях МП с указанием воспоминаний о рекомендациях, POS-материалах, акциях, а также объема аптечных продаж в денежном выражении в I кв. 2012 г. и суммарного объема инвестиций в рекламу (ТВ+пресса+радио) с указанием показателей за аналогичный период 2011 г. и темпов прироста/убыли
Топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях МП с указанием воспоминаний о рекомендациях, POS-материалах, акциях, а также объема аптечных продаж в денежном выражении в I кв. 2012 г. и суммарного объема инвестиций в рекламу (ТВ+пресса+радио) с указанием показателей за аналогичный период 2011 г. и темпов прироста/убыли

Так, инвестиции в рекламу этих 20 брэндов лекарств увеличились примерно на 30% по сравнению с I кв. 2011 г. и составили 215 млн грн. (20% общего объема инвестиций в рекламу лекарств на ТВ, в прессе и на радио), но здесь следует напомнить, что сумма рекламных инвестиций указана без учета скидок, предусмотренных для рекламодателей. Суммарный объем аптечных продаж представленной топ-20 увеличился на 3% по сравнению с I кв. 2011 г. и составил 381 млн грн. Казалось бы, такой невысокий прирост несколько несоизмерим с приростом инвестиций в рекламное продвижение. Ключевая причина заключается в том, что аптечные продажи в денежном выражении некоторых препаратов группы «cough&cold» из представленной топ-20 варьировали от -9 до -23%, что и повлияло на общие темпы прироста.

Если взглянуть на топ-20 брэндов лекарственных средств, наиболее часто рекомендуемых фармацевтами в I кв. 2012 г., то опять-таки она практически вся представлена препаратами группы «cough&cold» и почти для всех этих участников количество рекомендаций фармацевтов по сравнению с I кв. 2011 г. сократилось от -6 до -48%.

Состав топ-20 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний о промоции МП среди врачей в некоторой степени дублируется таковым среди фармацевтов (табл. 4 и 5), поскольку 9 фармкомпаний входят в состав топ-20 обоих рейтингов. Участники представленных топ-листов хорошо известны читателям как крупнейшие фармкомпании на розничном рынке аптечных продаж. Больше половины из них выступают ключевыми инвесторами на рынке рекламы лекарств в различных СМИ (ТВ, пресса и радио). Лидером по количеству воспоминаний о промоциях МП как среди врачей, так и фармацевтов в исследуемый период является компания «Berlin-Chemie/Menarini Group».

В целом можно отметить, что если в промоциях среди врачей вся топ-20 маркетирующих компаний в той или иной степени использует директ-маркетинг в коммуникациях, то среди фармацевтов — большинство не применяют этого метода (см. табл. 4 и 5).

Таблица 4Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоции МП по итогам I кв. 2012 г. с указанием их позиций в рейтинге за I кв. 2011 г., доли в общем количестве воспоминаний о назначениях, а также доли воспоминаний о конференциях и почтовых рассылках и позиции на рынке аптечных продаж в денежном выражении
№ п/пМаркетирующая организацияДоля, % На рынке аптечных продаж
20112012ПромоцииКонференцииПочтовые рассылкиНазначения
11Berlin-Chemie/Menarini Group11,267,091,077,462
22Takeda4,335,193,725,064
53Servier4,228,573,343,238
64GlaxoSmithKline4,154,1315,093,9414
45Teva3,637,8313,204,485
76Фармак3,041,870,763,431
37KRKA2,972,900,543,2711
118Gedeon Richter2,903,462,653,239
89Мегаком2,843,480,332,0942
910Sanofi2,213,566,442,643
1511Стада-Нижфарм2,161,170,311,6922
1212Actavis Group1,770,680,321,5317
1313Юрия-Фарм1,750,465,661,7125
1414Astellas Pharma Europe1,731,910,451,8235
2515Фарма Старт1,700,380,130,9544
1616Abbott Products GmbH1,624,760,561,4619
2317Sandoz1,571,450,731,8912
1018Bionorica1,532,740,811,2227
1819Kusum Healthcare1,510,260,521,1732
2820ПРО-фарма1,501,380,221,3623
Другие41,6236,7443,1446,36
Таблица 5Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоции МП по итогам I кв. 2012 г. с указанием их позиций в рейтинге за I кв. 2011 г., доли в общем количестве воспоминаний о рекомендациях, а также доли воспоминаний о POS-материалах, почтовых рассылках и акциях, и позиции на рынке аптечных продаж в денежном выражении
№ п/пМаркетирующая организацияДоля, % На рынке аптечных продаж
20112012ПромоцииPOS- материалыПочтовые рассылкиАкцииРекомендации
11Berlin-Chemie/Menarini Group10,808,653,081,755,132
22Дельта Медикел8,486,234,765,586,6718
43Teva5,246,012,4513,443,825
64Sanofi4,644,683,082,443,383
85Bayer Consumer Care3,893,310,622,2921
56Фармак3,813,065,759,238,191
37KRKA3,673,073,312,4211
98Takeda2,922,303,081,720,994
79Omega Pharma Group2,562,794,731,1028
1710Стада-Нижфарм2,462,823,701,0522
1111Reckitt Benckiser Healthcare International2,061,603,301,582,5540
1012Sandoz1,932,2517,571,531,7112
1513Mili Healthcare1,911,830,421,9533
1914Novartis Consumer Health1,891,683,345,1729
1315Киевский витаминный завод1,821,772,200,6220
1216Boehringer Ingelheim1,812,570,692,0424
1817Alpen Pharma AG1,722,056,113,0626
2118Дарница1,571,706,480,512,056
2019Группа компаний «Здоровье»1,562,052,331,0210
1420Bionorica1,501,740,531,2827
Другие33,7537,8150,4734,2543,50

Итоги

В I кв. 2012 г. в условиях замедленной динамики аптечного рынка лекарственных средств, отсутствия пика заболеваемости гриппом и другими ОРЗ промоционная активность фармкомпаний была на первый взгляд умеренной. Но если рассмотреть более детально, то становится ясно, что количество воспоминаний фармацевтов о промоциях МП снизилась на фоне сокращения общего количества аптечных учреждений, а число воспоминаний врачей осталось практически на том же уровне, что и в I кв. годом ранее. Назначения врачей и рекомендации фармацевтов практически повторили динамику промоционной активности.

Ключевое влияние на развитие промоционной активности оказывают игроки, которые на рынке розничных продаж фигурируют в рамках топ-50 маркетирующих организаций по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении, некоторые из них являются крупнейшими инвесторами на рынке рекламы лекарств в различных СМИ (ТВ, пресса и радио). Сегодня операторы рынка в продвижении Rx-препаратов все больше уделяют внимания работе с врачами, а ОТС — с фармацевтами. По-прежнему основным инструментом их промоции среди специалистов здравоохранения остается работа МП. Что касается других методов продвижения, то благодаря активности некоторых фармкомпаний врачи несколько больше вспоминают о полученных почтовых рассылках. Чего нельзя сказать о фармацевтах — промоция фармкомпаний посредством директ-маркетинга, POS-материалов, проведения акций динамично уменьшается. Позволим себе предположить, что это обус­ловлено перераспределением инвестиций в рекламу лекарств в различных СМИ. Так, вся топ-20 брэндов лекарств, промотируемая МП среди фармацевтов, в I кв. 2012 г. рекламировалась в СМИ. Причем почти для каждого брэнда из топ-20 инвестиции возросли по сравнению с I кв. 2011 г., и это несмотря на то, что стоимость контакта с телезрителями повышается.

Потенциал роста аптечных продаж лекарственных средств можно продолжать раскрывать по мере наращения объема инвестиций фармкомпаний в промоцию — заявить о себе и быть услышанным!

Оксана Сергиенко*Правообладателем лицензии на софт является ИТК. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за период I кв. 2011 г., I кв. 2012 г. Детальнее по показателям — в глоссариях «GFK» www.media.gfk.ua или «ИТК» www.itk.ua
 
Аналитика