ВСЕ ВИДЫ ПРОМОЦИИ
Современная фармацевтическая индустрия выполняет целый набор функций, начиная с разработки и производства лекарственных средств и заканчивая их продвижением на рынке. Причем специфика отрасли в процессе продвижения препаратов предусматривает коммуникации фармацевтических компаний не только напрямую с конечным потребителем, но и со специалистами здравоохранения, являющимися потенциальными прескрайберами.
Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2011 г. составило 7,3 млн, превысив показатель предыдущего года на 3,2%. При этом число воспоминаний о назначениях/рекомендациях увеличилось на 3,7% — с 4,8 млн в 2010 г. до 5,0 млн в 2011 г.
В структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств превалируют таковые врачей — их доля по итогам 2011 г. составляет 66,4% всех видов промоции лекарственных средств, менее трети воспоминаний — фармацевтов и 4,2% — экспертов центров закупок (рис. 1). По сравнению с 2010 г. в анализируемый период положительная динамика воспоминаний о различных видах промоции отмечена только для врачей — +10,8%. Для фармацевтов и экспертов центров закупок зафиксирована убыль по этому показателю — -8,8 и -11,3% соответственно.
Рис. 1
В зависимости от специфики работы специалистов здравоохранения распределяются соответствующие виды промоции лекарственных средств. Для всех специалистов здравоохранения в структуре промоции превалирует таковая посредством визитов медицинских представителей, причем для врачей удельный вес этого вида промоции максимальный по сравнению с фармацевтами и экспертами центров закупок (рис. 2).
Рис. 2
Также среди врачей распространен такой вид промоции, как конференции, являющиеся весьма авторитетным источником информации и носящие, как правило, научно-практический и/или образовательный характер. Для фармацевтов и экспертов центров закупок фармацевтические компании используют наряду с промоцией медицинских представителей POS-материалы и проводят разнообразные акции.
Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2011 г. составило 7,3 млн, превысив показатель предыдущего года на 3,2%ПРОМОЦИя ЧЕРЕЗ ВИЗИТЫ Медицинских Представителей
Количество воспоминаний о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей среди специалистов здравоохранения в 2011 г. осталось на уровне предыдущего года и составило 5,7 млн (рис. 3). При этом некоторые изменения произошли в структуре суммарного числа воспоминаний о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей. Удельный вес врачей в общем количестве воспоминаний увеличился с 68,1 до 71,6%, в то время как доля фармацевтов и экспертов центров закупок сократилась, что было обусловлено разнонаправленной динамикой воспоминаний специалистов здравоохранения (см. рис. 3).
Рис. 3
В 2011 г. врачи как в поликлиниках, так и в лечебных учреждениях, чаще по сравнению с предыдущим годом вспоминают о визитах медицинских представителей (рис. 4). В то время как другие учреждения системы здравоохранения в анализируемый период медицинские представители посещали реже, чем годом ранее. Что касается фармацевтов, то максимальная убыль воспоминаний о промоции медицинских представителей отмечена для аптечных киосков, что вполне соответствует тренду к массовому закрытию этого типа торговых точек, который продолжится и в текущем году, учитывая положения новой редакции Лицензионных условий.
Рис. 4
Можно предположить, что в 2013 г. после закрытия аптечных киосков и, соответственно, сокращения общего количества точек розничной реализации, фармкомпании в зависимости от конъюнктуры рынка, макроэкономической и регуляторной ситуации в стране, смогут пойти несколькими путями. Первый — сохранить промоционную нагрузку на оставшиеся аптечные учреждения на существующем уровне и таким образом при тех же затратах уделить внимание большему проценту торговых точек, или же сократить расходы на этот вид промоции среди фармацевтов и перенаправить усилия на врачей (если продуктовый портфель состоит преимущественно из рецептурных препаратов). Можно лишь предположить, в ближайшее время в Украине сохранится отрицательный тренд общего количества воспоминаний фармацевтов о промоции медицинских представителей до тех пор, пока не стабилизируется количество розничных торговых точек.
Почти половина всех специалистов здравоохранения общаются с медицинским представителем 2 раза в месяц. При этом в 2011 г. частота визитов медицинских представителей к врачам несколько сократилась — о 3 и более визитах в месяц врачи и эксперты центров закупок вспоминают реже, чем годом ранее, а количество воспоминаний о визитах реже чем 1 раз в месяц резко увеличилось среди всех специалистов здравоохранения (рис. 5, 6).
Рис. 5
Сообразно специфике работы врачей и фармацевтов фармкомпании распределяют промоционные усилия, направленные на продвижение рецептурных и безрецептурных препаратов. Так, врачам медицинские представители промотируют преимущественно рецептурные лекарственные средства, а фармацевтам, соответственно, — безрецептурные (рис. 7).
Рис. 7
Как было отмечено, в целом по рынку количество воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в 2011 г. увеличилось на 5% по сравнению с предыдущим годом, а фармацевтов, напротив, уменьшилось на 10%. Однако в анализируемый период украинские фармкомпании продемонстрировали особую прыть и количество воспоминаний как врачей, так и фармацевтов об их промоции значительно увеличилось на фоне общерыночной ситуации (рис. 8).
Рис. 8
В результате, несмотря на то что удельный вес украинских лекарственных средств в общем количестве воспоминаний врачей и фармацевтов в разы меньше, чем таковой зарубежных препаратов, за последний год локальные компании несколько увеличили свою долю в этом объеме (рис. 9).
Рис. 9
Наиболее промотируемыми среди врачей являются препараты группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и в 2011 г. количество воспоминаний об их промоции увеличилось (рис. 10). Также наиболее часто врачи вспоминают о промоции медицинских представителей лекарственных средств групп J «Противомикробные средства для системного применения» и A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», однако по сравнению с 2010 г. в анализируемый период количество промоций для этих групп препаратов не изменилось. В это же время для лекарственных средств групп M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и N «Средства, действующие на нервную систему» в 2011 г. отмечено увеличение количества воспоминаний о промоции медицинских представителей среди врачей.
Рис. 10
Наибольший след в памяти фармацевтов в 2011 г. оставили препараты группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», а также препараты группы R «Средства, действующие на респираторную систему». При этом убыль количества воспоминаний о промоции медицинских представителей среди фармацевтов отмечена для всех топ-5 групп лекарственных средств.
Большинство брэндов лекарственных средств, лидирующих по количеству воспоминаний среди специалистов здравоохранения в 2011 г. были подкреплены промоционной поддержкой и годом ранее (табл. 1). Фармкомпании регулярно напоминают потенциальным прескрайберам о своей продукции.
Лидеры среди брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний о промоции пестрят многообразием участников, тем не менее ключевые фигуры оставили свой след в памяти специалистов здравоохранения, что наряду с их воспоминаниями о промоции подкреплено назначениями этих брэндов (рис. 11).
Рис. 11
| Таблица 1 | Топ-30 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам 2011 г. с указанием их позиций в аналогичном рейтинге за 2010 г. |
| Врачи | Фармацевты | Эксперты центров закупок | ||||||
| Брэнд | 2011 | 2010 | Брэнд | 2011 | 2010 | Брэнд | 2011 | 2010 |
| АКТОВЕГИН | 1 | 2 | МЕЗИМ | 1 | 1 | МЕЗИМ | 1 | 1 |
| ДИКЛОБЕРЛ | 2 | 3 | ФЕРВЕКС | 2 | 3 | ФЕРВЕКС | 2 | 9 |
| БЕРЛИПРИЛ | 3 | 4 | НО-ШПА | 3 | 19 | ИМЕТ | 3 | 2 |
| АУГМЕНТИН | 4 | 1 | ИМЕТ | 4 | 2 | НО-ШПА | 4 | 19 |
| ЦИБОР | 5 | 7 | ЛАЗОЛВАН | 5 | 13 | ФЕСТАЛ | 5 | 15 |
| ДЕКСАЛГИН | 6 | 6 | ФЕСТАЛ | 6 | 15 | ЭССЕНЦИАЛЕ | 6 | 42 |
| ЦЕРАКСОН | 7 | 21 | ФАСТУМ | 7 | 6 | ФАСТУМ | 7 | 3 |
| МЕЗИМ | 8 | 12 | МИЛИСТАН | 8 | 16 | ЛАЗОЛВАН | 8 | 12 |
| СУМАМЕД | 9 | 20 | ДИП РИЛИФ | 9 | 20 | ГЕРБИОН | 9 | 6 |
| КЛЕКСАН | 10 | 5 | ДЕКАТИЛЕН | 10 | 12 | МИЛИСТАН | 10 | 18 |
| НОЛИПРЕЛ | 11 | 25 | ГЕРБИОН | 11 | 4 | ЛИОТОН | 11 | 5 |
| ОЛФЕН | 12 | 14 | ФЛАВАМЕД | 12 | 5 | ТЕРАФЛЮ | 12 | 34 |
| РЕФОРТАН | 13 | 17 | СТРЕПСИЛС | 13 | 31 | АФЛУБИН | 13 | 20 |
| КАРДИОМАГНИЛ | 14 | 11 | ЭССЕНЦИАЛЕ | 14 | 38 | КАЛЬЦИЙ-Д3 | 14 | 74 |
| ЦЕФОДОКС | 15 | 23 | ЛИОТОН | 15 | 8 | СЕПТОЛЕТЕ | 15 | 7 |
| РЕОСОРБИЛАКТ | 16 | 13 | ИБУПРОМ | 16 | 30 | ФЛАВАМЕД | 16 | 4 |
| БЕРЛИТИОН | 17 | 8 | ТЕРАФЛЮ | 17 | 37 | ДИП РИЛИФ | 17 | 39 |
| ПРЕДУКТАЛ | 18 | 24 | СЕПТОЛЕТЕ | 18 | 7 | ЛИНЕКС | 18 | 37 |
| ПРЕСТАРИУМ | 19 | 22 | АФЛУБИН | 19 | 14 | ИБУПРОМ | 19 | 41 |
| НЕБИЛЕТ | 20 | 67 | КАЛЬЦИЙ-Д3 | 20 | 54 | СТРЕПСИЛС | 20 | 33 |
| КОНКОР | 21 | 16 | БРОНХОСТОП | 21 | 112 | СИНУПРЕТ | 21 | 17 |
| БИ-ПРЕСТАРИУМ | 22 | 60 | СИНУПРЕТ | 22 | 21 | ЭСПУМИЗАН | 22 | 16 |
| СИНУПРЕТ | 23 | 9 | КОЛДРЕКС | 23 | 9 | БЕРЛИПРИЛ | 23 | 10 |
| НЕЙРОРУБИН | 24 | 27 | ОЛФЕН | 24 | 10 | ДЕКАТИЛЕН | 24 | 27 |
| НИМЕСИЛ | 25 | 30 | ЛИНЕКС | 25 | 23 | ЛИЗАК | 25 | 350 |
| МИЛДРОНАТ | 26 | 33 | ЭСПУМИЗАН | 26 | 22 | УПСАРИН | 26 | 65 |
| ЭНАП | 27 | 10 | НУРОФЕН | 27 | 46 | НАЗИВИН | 27 | 94 |
| ВАБАДИН | 28 | 50 | УПСАРИН | 28 | 47 | КОЛДРЕКС | 28 | 8 |
| ДУФАСТОН | 29 | 18 | ГРИПЕКС | 29 | 29 | РИНАЗОЛИН | 29 | 24 |
| ФАСТУМ | 30 | 32 | БЕРЛИПРИЛ | 30 | 11 | РЕЛИФ | 30 | 97 |
Наиболее активной маркетирующей организацией по работе со специалистами здравоохранения в 2011 г., как и годом ранее, является компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», возглавляющая рейтинги по количеству воспоминаний о промоции медицинских представителей (табл. 2). Топ-листы по работе с врачами, фармацевтами и экспертами центров закупок отражают специфику продуктового портфеля компаний.
| Таблица 2 | Топ-30 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 2011 г. с указанием их позиций в аналогичном рейтинге за 2010 г. |
| Врачи | Фармацевты | Эксперты центров закупок | ||||||
| Маркетирующая организация | 2011 | 2010 | Маркетирующая организация | 2011 | 2010 | Маркетирующая организация | 2011 | 2010 |
| Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) | 1 | 1 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) | 1 | 1 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) | 1 | 1 |
| Nycomed (Норвегия) | 2 | 2 | Дельта Медикел (Украина) | 2 | 3 | Sanofi (Франция) | 2 | 7 |
| Servier (Франция) | 3 | 6 | Sanofi (Франция) | 3 | 7 | Дельта Медикел (Украина) | 3 | 6 |
| Teva (Израиль) | 4 | 3 | KRKA (Словения) | 4 | 2 | Фармак (Украина) | 4 | 4 |
| KRKA (Словения) | 5 | 5 | Фармак (Украина) | 5 | 5 | KRKA (Словения) | 5 | 2 |
| GlaxoSmithKline (Великобритания) | 6 | 4 | Teva (Израиль) | 6 | 4 | Bayer Consumer Care (Швейцария) | 6 | 9 |
| Мегаком (Украина) | 7 | 8 | Bayer Consumer Care (Швейцария) | 7 | 9 | Teva (Израиль) | 7 | 3 |
| Фармак (Украина) | 8 | 10 | Bittner (Австрия) | 8 | 6 | Bittner (Австрия) | 8 | 5 |
| Gedeon Richter (Венгрия) | 9 | 12 | Nycomed (Норвегия) | 9 | 14 | Sandoz (Швейцария) | 9 | 8 |
| Sanofi (Франция) | 10 | 7 | Sandoz (Швейцария) | 10 | 8 | Nycomed (Норвегия) | 10 | 16 |
| Юрия-Фарм (Украина) | 11 | 13 | Mili Healthcare (Великобритания) | 11 | 10 | Kusum Healthcare (Индия) | 11 | 15 |
| Bionorica (Германия) | 12 | 9 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 12 | 13 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 12 | 13 |
| Actavis Group (Исландия) | 13 | 11 | Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) | 13 | 20 | Mili Healthcare (Великобритания) | 13 | 10 |
| Astellas Pharma Europe (Нидерланды) | 14 | 16 | Alpen Pharma AG (Швейцария) | 14 | 26 | Дарница (Украина) | 14 | 18 |
| Стада-Нижфарм (Германия-Россия) | 15 | 15 | Bionorica (Германия) | 15 | 11 | Стада-Нижфарм (Германия-Россия) | 15 | 21 |
| Abbott Products GmbH (Германия) | 16 | 17 | Дарница (Украина) | 16 | 17 | Киевский витаминный завод (Украина) | 16 | 23 |
| Дельта Медикел (Украина) | 17 | 18 | Стада-Нижфарм (Германия-Россия) | 17 | 19 | Bionorica (Германия) | 17 | 11 |
| Артериум Корпорация (Украина) | 18 | 24 | US Pharmacia International (США) | 18 | 15 | Novartis Consumer Health (Швейцария) | 18 | 20 |
| Фарма Старт (Украина) | 19 | 35 | Киевский витаминный завод (Украина) | 19 | 24 | US Pharmacia International (США) | 19 | 17 |
| Sandoz (Швейцария) | 20 | 14 | Kusum Healthcare (Индия) | 20 | 18 | Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) | 20 | 22 |
| ПРО-фарма (Украина) | 21 | 29 | Novartis Consumer Health (Швейцария) | 21 | 22 | Артериум Корпорация (Украина) | 21 | 19 |
| Kusum Healthcare (Индия) | 22 | 20 | Actavis Group (Исландия) | 22 | 21 | Борщаговский ХФЗ (Украина) | 22 | 29 |
| Egis (Венгрия) | 23 | 28 | Группа компаний Здоровье (Украина) | 23 | 25 | Dr. Reddy’s (Индия) | 23 | 27 |
| Zentiva (Чешская Республика) | 24 | 27 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 24 | 16 | Alpen Pharma AG (Швейцария) | 24 | 30 |
| Boehringer Ingelheim (Германия) | 25 | 19 | Артериум Корпорация (Украина) | 25 | 23 | Группа компаний Здоровье (Украина) | 25 | 24 |
| Mili Healthcare (Великобритания) | 26 | 21 | Мегаком (Украина) | 26 | 27 | Мегаком (Украина) | 26 | 34 |
| Merck&Co (США) | 27 | 23 | Борщаговский ХФЗ (Украина) | 27 | 30 | Actavis Group (Исландия) | 27 | 25 |
| AstraZeneca (Великобритания) | 28 | 25 | ПРО-фарма (Украина) | 28 | 31 | ПРО-фарма ООО (Украина) | 28 | 26 |
| Bayer Schering Pharma (Германия) | 29 | 22 | Gedeon Richter (Венгрия) | 29 | 29 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 29 | 14 |
| Pfizer Inc. (США) | 30 | 30 | GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) | 30 | 12 | Gedeon Richter (Венгрия) | 30 | 28 |
ИТОГИ
В 2011 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств увеличилось на 3,2% по сравнению с предыдущим годом до 7,3 млн. Практически вровень с этим показателем возросло и количество воспоминаний о назначениях/рекомендациях — на 3,7%.
По сравнению с 2010 г. в анализируемый период положительная динамика количества воспоминаний о промоции медицинских представителей отмечена только для врачей, в то время как число воспоминаний о промоции лекарственных средств среди фармацевтов и экспертов центров закупок сократилось.
В структуре промоции лекарственных средств среди всех специалистов здравоохранения традиционно преобладают воспоминания о визитах медицинских представителей. Тем не менее, в 2011 г. фармкомпании также стали больше уделять внимания и другим видам промоции, в частности конференциям, POS-материалам, акциям и др.
Если рассматривать динамику посещений медицинских представителей в разрезе различных учреждений системы здравоохранения, то визиты к врачам увеличились равномерно и в лечебные учреждения, и в поликлиники. Что касается фармацевтов, то отрицательная динамика воспоминаний о визитах к ним медицинских представителей в некоторой степени обусловлена сокращением количества розничных торговых точек, в частности за счет закрытия аптечных киосков.
В 2011 г. украинские и зарубежные фармкомпании продемонстрировали разнонаправленную динамику промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей. Локальные фармкомпании на 35% увеличили количество посещений врачей, в то время как для зарубежных компаний этот показатель составил +2%. А в сегменте фармацевтов в первом случае также отмечен прирост воспоминаний о визитах медицинских представителей (+6,4%), а во втором — убыль на уровне 13%.
Конвертация визитов в назначения врачей и рекомендации провизоров зависят от стадии жизненного цикла продукта и таланта продакт-менеджера. Конвертировать визиты в назначения помогают и другие каналы промоции, но это — уже другая история…
Успешные коммуникации со специалистами здравоохранения — залог повышения эффективности продаж! Промотируйте, и вас услышат, а еще лучше — запомнят!
Анна ШибаеваПо всем вопросам относительно системы исследования рынка «PharmXplorer»/ «Фармстандарт» компании «Proxima Research» обращаться по тел.: +380 (44) 585-97-10 или e-mail: Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript
| < Предыдущая | Следующая > |
|---|