Традиционным становится в последнее время обострение вопросов регулирования отечественного фармрынка в осеннюю пору. Реклама лекарственных средств сегодня одна из наиболее обсуждаемых тем в профессиональных кругах (более детальная информация представлена в «Еженедельнике АПТЕКА» № 37 (758) от 27. 09.2010 г.). В связи с актуальностью данной темы предлагаем читателям ознакомиться с итогами развития рекламы лекарственных средств на телевидении, радио и в прессе в январе—августе 2010 г. Общая задача рекламодателей сводится к достижению максимального уровня контакта с потребителем при уменьшении издержек на рекламу. Приоритетность рекламных инвестиций — какому медиаинструментарию отдают предпочтение фармкомпании — отражает сравнительную эффективность различных типов каналов коммуникации с потенциальным потребителем. При подготовке материала использованы данные о рекламе ЛС на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», а также информация о рекламе ЛС в прессе и на радио, предоставленная компанией «Мониторинг СМИ Украины».

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что представленные показатели объе­ма инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в прессе и на радио (нон-ТВ каналах коммуникации) составляет 30–40%.

При отображении показателей ТВ-промоции для сопоставления таковых 2009 г. с предыду­щими периодами будут рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на теле­видении, радио и в прессе не учитывалась имиджевая­ реклама фармацевтических компаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в нон-ТВ каналах коммуникации, можно на сайте www.monitoring.com.ua.

ПРЕДВИДЕТЬ — ЗНАЧИТ УПРАВЛЯТЬ

Сущность и цель прогнозов по сути были выражены еще несколько столетий назад французом Блезом Паскалем: «Предвидеть — значит управлять». Важно уже сегодня оценивать перспективы завтрашнего дня для выработки максимально эффективной бизнес-стратегии.

Согласно прогнозам медиаагентства «ZenithOptimedia», по итогам 2010 г. объем мирового рынка рекламы может увеличиться на 3,5% по сравнению с предыдущим годом. Для Украины темпы прироста рекламного рынка ожидаются на уровне 11–26%.

В 2011 и 2012 г. также прогнозируется рост мирового рынка рекламы — на 4,5 и 5,3% соответственно, сообщает «ZenithOptimedia». Для украинской индустрии рекламы также будет характерен тренд роста.

По результатам совместно проведенных маркетинговых исследований медиаагентств «AITI/Carat» и «АММ/Vizeum», в текущем году практически во всех сферах экономики отмечают рост спроса на коммерческую рекламу, на основании чего можно предположить, что к концу 2010 г. рекламный рынок восстановит и упрочит свои позиции на докризисном уровне. Эксперты предполагают также, что одной из значимых предпосылок к дальнейшему развитию рекламного бизнеса в ближайшее время станет подготовка к чемпионату Европы по футболу, который состоится в 2012 г.

В разрезе различных типов медианосителей наиболее благоприятные прогнозы по увеличению объема мирового рынка рекламы отмечают для телевидения — темпы прироста в этом сегменте в 2010 г. ожидаются на уровне около 25% относительно предыдущего года. Для радио также прогнозируют хорошие перспективы — +20%, для прессы этот показатель несколько ниже (+10%).

РЕКЛАМНОЕ ПоПУрРИ

По итогам января–августа 2010 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств в различных медиа — прямую ТВ-рекламу, спонсорство, рекламу лекарственных средств в прессе и на радио — составил 1 млрд грн., превысив показатель за аналогичный период предыдущего года на 69%. В долларовом эквиваленте объем инвестиций достиг 128,7 млн дол. США, увеличившись на 63,5%. В анализируемый период сохранилась и укрепилась наметившаяся в прошлом году тенденция к перераспределению рекламных бюджетов фармкомпаний в пользу телевидения наряду с сокращением удельного веса нон-ТВ каналов коммуникации в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств (рис. 1). Так, по итогам января–августа 2010 г. суммарная доля ТВ-рекламы (прямая + спонсорская реклама) в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств увеличилась с 91 до 93% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Такое пристальное внимание рекламодателей к телевидению кроется в его огромном потенциале с точки зрения охвата аудитории и степени воздействия на нее.

Рис. 1Распределение объема инвестиций в рекламу лекарственных средств по основным типам рекламо­носителей по итогам января–августа 2008–2010 гг.Общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств по итогам января–августа 2010 г. в различных медиа достиг 1 млрд грн.

Объем инвестиций в телерекламу лекарственных средств по итогам января–авгус­та 2010 г. по сравнению с аналогичным периодом предыду­щего года увеличился с 550,9 до 956,3 млн грн. (рис. 2). Для радио в этот период было отмечено практически двукратное увеличение притока инвестиций в рекламу лекарственных средств — с 15,5 до 29,7 млн грн. В это же время с неспециализированными «бумажными» СМИ дело обстоит иначе: объем вложений фармкомпаний в этот канал коммуникации практически сохранился на уровне предыдущего года. В разрезе помесячной динамики пик рекламной активности фармкомпаний приходится на февраль–апрель.

Рис. 2Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в разрезе различных медиаинструментов по итогам января—августа 2008-2010 гг.

В текущем году общей для всех медианосителей характеристикой рынка рекламы лекарственных средств стало значительное увеличение удельного веса отечественных фармкомпаний в общем объеме инвестиций (рис. 3), в абсолютных показателях рекламные бюджеты были увеличены в несколько раз. Структура инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении, радио и в прессе в разрезе ценовых ниш очень схожа — максимальную долю аккумулируют препараты среднестоимостной ниши, удельный вес лекарственных средств низкостоимост­ной ниши весьма незначителен (рис. 4). Что касается сегмента высокостоимостных лекарственных средств, то максимально они представлены в прессе, а на телевидении и радио составляют около ¹/₅ общего объема инвестиций в рекламу.

Рис. 3Удельный вес отечественных и зарубежных компаний в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств в разрезе различных медиа­инструментов по итогам января–августа 2008–2010 гг.Рис. 4Структура инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении, радио и в прессе в разрезе ценовых ниш по итогам января–августа 2008–2010 гг.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ — ОПИУМ ДЛЯ НАРОДА

По мере развития массовых коммуникаций телевидение обретает статус социокультурного института и занимает значимое место в жизни современного общества, являясь самым демократичным и доступным СМИ. Закономерно, что рекламодатели не могут обойти стороной такой популярный в широких массах канал коммуникации и с его помощью активно продвигают свою продукцию.

После кризисной стагнации рынка рекламы в минувшем году в настоящее время фармкомпании значительно усиливают свое присутствие в телеэфире. По итогам января–августа 2010 г. объем продаж телерекламы лекарственных средств увеличился на 73,6%, а в натуральном выражении (рейтинг WGRP) — на 58,3%. После удешевления телеэфира в январе–августе 2009 г., в анализируемый период по мере восстановления потребительского спроса во всех сферах экономики начали повышаться расценки на ТВ-рекламу — уровень медиаинфляции составил 15,3% по сравнению с январем–августом предыдущего года (рис. 5). Причем в разрезе помесячной динамики пик по этому показателю и темпам прироста общего объема инвестиций в ТВ-рекламу пришелся на январь и август (рис. 6).

Рис. 5Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на телевидении по итогам января–августа 2009–2010 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего годаРис. 6Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на телевидении в августе 2009 — августе 2010 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года*Далее при анализе рекламы лекарственных средств будут использованы суммарные данные по прямой и спонсорской рекламе ввиду незначительного удельного веса последней (по итогам января–августа 2010 г. доля спонсорства в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу составила 2,2%)

Вероятно, январский скачок цен на теле­эфир был обусловлен популярностью этого медиа­инструментария для сегмента Фармы в период «новогодних каникул», когда традиционно при прочих равных издержках на рекламу значительно повышается уровень контакта со зрителем (рис. 7). Более того, в этом месяце отмечено увеличение удельного веса дорого­стоящих национальных каналов в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств, что также повлекло удорожание рекламных издержек фармкомпаний. В предыдущих публикациях уже неоднократно анализировалась структура инвестиций в телерекламу лекарственных средств по типам ТВ-каналов, а именно изменение предпочтений фармкомпаний в пользу менее дорогостоящих нишевых телеканалов. Подвижки в этом направлении наметились в кризисный период ввиду тотального сокращения рекламных бюджетов (более подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 19 (740) от 17.05.2010 г.).

Рис. 7Динамика объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств и уровень контакта со зрителем в январе 2009 — августе 2010 г.

По итогам января–августа 2010 г. продолжает набирать силу тенденция к перераспределению рекламных бюджетов фармкомпаний с национальных телеканалов в пользу узкоспециализированных мультирегиональных и региональ­ных. Так, в анализируемый период максимальный объем продаж рекламы лекарственных средств аккумулировали мультирегиональные теле­каналы — 54%, национальные — 40%, а региональные — 6% (рис. 8).

Рис. 8Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам телеканалов по итогам января–августа 2008–2010 гг. с указанием их удельного веса

Рост популярности мульти- и региональных теле­каналов среди фармкомпаний в анализиру­емый период подтверждается также увеличением количества каналов, на которых транслируется реклама лекарственных средств, — с 29 до 38 по сравнению с январем–августом 2009 г.

Рейтинг ТВ-каналов по объему продаж рекламы лекарственных средств в денежном выражении в анализируемый период по-прежнему возглавляет «Интер», за ним следует «Студия «1+1» (табл. 1). Суммарно эти 2 телеканала аккумулируют 38,5% общего объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном выражении.

Таблица 1

Топ-10 телеканалов по объему затрат на телерекламу лекарственных средств по итогам января–августа 2010 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2009 г.

№ п/п, год		Телеканал	Объем продаж рекламы, млн грн.	EqGRP, %*	WGRP, %**	Количество выходов
2010	2009
1	1	Интер	193,0	28294	22062	16950
2	2	Студия «1+1»	174,9	25900	20050	24366
3	4	СТБ	159,4	23131	17802	30919
4	3	ICTV	111,2	15173	11726	23402
5	6	Украина	87,7	15421	12098	21082
6	5	Новый канал	86,7	13504	10384	16476
7	7	НТН	31,9	5457	4360	14664
8	10	Первый канал. Всемирная сеть	25,5	4397	3375	18515
9	9	ТЕТ	22,2	4641	3589	20749
10	8	K1	17,4	2987	2362	15155
Прочие			46,4	10641	8537	171896
Всего			956,3	149544	116345	374176

*Уровень контакта со зрителем; **количество реализованных рейтингов.

В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня максимальный объем инвестиций в телерекламу по итогам января–августа 2010 г. аккумулировали лекарственные средства групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и мета­болизм». В состав топ-5 данного рейтинга также вошли препараты таких групп: N «Средства, действующие на нервную систему», R «Средства, действующие на респираторную систему», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат», G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны».

Рейтинг брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу в анализируемый период возглавил препарат СОЛПАДЕИН (табл. 2). На 2-м месте расположился препарат КОЛДРЕКС. Объем инвестиций в ТВ-рекламу брэнда НУРОФЕН увеличился более чем в 2 раза по сравнению с январем–августом 2009 г., благодаря чему он переместился с 11-й на 3-ю позицию данного рейтинга. Значительный прорыв в этот период был также отмечен для РЕМЕНСА и ИМЕТА.

Таблица 2

Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на телерекламу по итогам января–августа 2010 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2009 г.

№ п/п, год		Брэнд	Объем продаж рекламы, млн грн.	EqGRP, %*	WGRP, %**	Количество выходов
2010	2009
1	1	СОЛПАДЕИН	42,4	6442	5115	12533
2	3	КОЛДРЕКС	31,1	5081	3884	8825
3	11	НУРОФЕН	23,3	3583	2651	16028
4	5	ЭСПУМИЗАН	21,5	3361	2673	5204
5	4	МЕЗИМ	20,0	3122	2544	4049
6	7	ГАВИСКОН	19,9	3122	2737	14251
7	6	ЭССЕНЦИАЛЕ	19,0	2701	2299	5164
8	14	ГЕПАБЕНЕ	16,8	2746	2318	5721
9	37	РЕМЕНС	15,6	2237	1653	4134
10	28	ИМЕТ	15,6	2614	1850	3747
Прочие			731,1	114534	88620	294520
Всего			956,3	149544	116345	374176

Интересным представляется сравнение географической структуры рынка рекламы и аптечных продаж лекарственных средств. Так, в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу максимальный удельный вес аккумулируют лекарственные средства, произведенные в Германии, — 23%, за ними следуют препараты отечественного производства с долей 12% (рис. 9). В структуре рынка аптечных продаж лекарственных средств наблюдается обратная ситуация — украинские препараты лидируют по объему розничной реализации с удельным весом 27%, а доля лекарственных средств немецкого производства составляет 16%. Индия заняла 3-е место по объему инвестиций в рекламу и объе­му аптечных продаж лекарственных средств с удельным весом 9 и 12% соответственно.

Рис. 9Структура инвестиций в ТВ-рекламу и аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении в разрезе стран- производителей по итогам 2008–2010 гг.Продолжает набирать силу тенденция к перераспределнию рекламных бюджетов фармкомпаний с национальных в пользу узкоспециализированных мультирегиональных и региональных телеканалов

После рассмотрения географической структуры инвестиций в рекламу лекарственных средств неудивительно, что максимальный объем­ вложений аккумулирует немецкая компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 3). На 2-й позиции расположилась компания «Bittner», а на 3-й — «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare». Следует отметить, что топ-3 маркетирующих организаций в анализируемый период сохранили свои позиции относительно января–августа 2009 г. Значительный прирост рекламных вложений в этот период отмечен еще для одной крупной немецкой фармкомпании — «ratiopharm», которая переместилась с 7-й на 4-ю позицию данного рейтинга по сравнению с январем–августом предыдущего года. Среди отечественных фармкомпаний крупнейшим инвестором в рекламу лекарственных средств выступает компания «Фармак», которая в анализируемый период заняла 6-ю позицию. Суммарно топ-10 маркетирующих организаций по итогам января–августа 2010 г. аккумулировала 58% общего объема инвестиций в рекламу лекарственных средств.

Таблица 3

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам января–августа 2010 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п, год		Маркетирующая организация	Объем продаж рекламы, млн грн.	EqGRP, %*	WGRP, %**	Количество выходов
2010	2009
1	1	Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)	92,7	14322	11083	21841
2	2	Bittner (Австрия)	86,5	12611	9120	29565
3	3	GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания)	73,5	11523	9000	21825
4	7	ratiopharm (Германия)	67,3	10896	8164	20211
5	4	Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания)	53,4	8473	7135	37558
6	14	Фармак (Украина)	46,5	7278	5586	14145
7	15	Novartis Consumer Health (Швейцария)	36,4	5789	4317	11670
8	8	Стада-Нижфарм (Германия — Россия)	33,3	5919	4681	21987
9	6	sanofi-aventis (Франция)	32,7	5338	4699	9979
10	13	Sandoz (Швейцария)	31,5	4927	4005	8682
Прочие			402,5	62468	48555	176713
Всего			956,3	149544	116345	374176

НОН-ТВ

Напомним, что годом ранее сегменты радио и прессы рекламного рынка лекарственных средств демонстрировали схожие тренды развития — медиа­инфляция была на уровне около 17%, объем инвестиций снизился почти на 30%, а в натуральном выражении убыль рекламы составила более 40% (рис. 10). В текущем году удорожание радио­эфира и рекламных площадей в печатных СМИ продолжилось, в то же время по темпам изменения объема рекламы в денежном и натуральном выражении пути этих сегментов разошлись. Так, по итогам января–августа 2010 г. объем продаж рекламы в прессе сократился на 3,6% в денежном и на 14% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Для радиорекламы лекарственных средств, напротив, наступило благодатное время — объем инвестиций в этот канал коммуникации в анализируемый период увеличился на 91% — до 30 млн грн., а в натуральном выражении темпы прироста рекламы составили 84% по сравнению с январем–августом 2009 г.

Рис. 10Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном и натуральном выражении в прессе и на радио, а также уровень медиаинфляции по итогам января–августа 2009–2010 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В разрезе помесячной динамики объема продаж рекламы лекарственных средств в прессе и на радио наблюдается традиционная сезонность, которая близко коррелирует с канонами развития рынка аптечных продаж. Увеличение притока рекламных инвестиций и рост объема розничной реализации характерны для весенних и осенних месяцев года (рис. 11).

Рис. 11Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в прессе и на радио по итогам января 2009 — августа 2010 г.

Среди печатных изданий в анализируемый период максимальный удельный вес по объему продаж рекламы лекарственных средств в прессе аккумулировала газета «Теленеделя». На 2-м и 3-м местах данного рейтинга расположились журналы «Лиза» и «Отдохни!».

Топ-3 радиостанций по объему продаж рек­ламы лекарственных средств в этом медиаинструментарии в денежном выражении по итогам января–августа 2010 г., как и в аналогичный период предыдущего года, сформировали «Русское Радио», «Рет­ро FМ» и «Наше радио».

По суммарному объему рекламных инвестиций в нон-ТВ каналы коммуникации в исследуе­мый период в рейтинге брэндов лекарственных средств лидировал ТЕМПАЛГИН, реклама которого активно присутствовала и в прессе, и на радио (табл. 4). Максимальный объем инвестиций в рекламу на радио в этот период аккумулировал брэнд КОЛДРЕКС, а в прессе по этому показателю лидировал СТОМАТИДИН, который при этом не был представлен на радио. В свою очередь такие брэнды, как ЗОВИРАКС, ПАНАДОЛ и ДЕКАМЕВИТ, которые вошли в топ-10 общего рейтинга по объему инвестиций в нон-ТВ рекламу, в анализируемый период были представлены исключительно в печатных СМИ и не появлялись в радиоэфире.

Таблица 4

Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на нон-ТВ рекламу лекарственных средств по итогам января–августа 2010 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п		Брэнд	Объем инвестиций в рекламу препаратов, тыс. грн.
2010	2009		Пресса	Радио	Всего охваченные нон-ТВ медиа
1	—	ТЕМПАЛГИН	1002	1748	2750
2	—	КОЛДРЕКС	227	2278	2505
3	—	ЗОВИРАКС	—	2168	2168
4	—	ПАНАДОЛ	—	2156	2156
5	3	МЕЗИМ	200	1692	1892
6	12	ЛАЗОЛВАН	282	1594	1877
7	—	ДЕКАМЕВИТ	—	1591	1591
8	4	СТОМАТИДИН	1508	—	1508
9	141	ВИТАПРОСТ	580	884	1464
10	128	МЕМОПЛАНТ	1047	150	1197
Прочие			32906	15400	48307
Всего			37753	29662	67415

Среди маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в нон-ТВ рекламу лекарственных средств в январе–августе 2010 г. лидировала, как впрочем и в сегменте ТВ-рекламы, компания «Berlin-Chemie/Menarini Group». В это же время максимальный объем вложений в рекламу на радио был отмечен для фармкомпании «GlaxoSmithKline», в прессе — для отечественного фармпроизводителя «Натурфарм».

ВЫВОДЫ

Сегодня реклама представляет собой целое искусство и является неотъемлемой составляющей успешного бизнеса. Фармкомпании уделяют пристальное внимание продвижению своей продукции. Так, в январе–августе 2010 г. был отмечен значительный приток инвестиций в рекламу лекарственных средств в различных медиа, удалось с лихвой наверстать сокращенные во время кризиса рекламные бюджеты. Причем для различных сегментов рынка рекламы в этот период наметились разнонаправленные тренды. Традиционно ТВ-реклама аккумулирует львиную долю объема инвестиций, в то время как нон-ТВ каналы коммуникации сократили свой удельный вес до 7%. Перераспределение рекламных бюджетов в пользу телевидения обусловлено его популярностью среди широких масс потенциальных потребителей, а также перспективностью в условиях стремительного развития цифровых технологий. Укрепляется тенденция, наметившаяся еще в кризисный период, к росту востребованности среди фармкомпаний мульти- и региональных телеканалов для рекламирования своей продукции. Движение от нацио­нального к узкоспециализированному нишевому телевидению обусловлено ростом его популярности в определенное эфирное время и сравнительно невысокой стоимостью размещения рекламы в нем. А как известно, максимальный охват аудитории на фоне снижения издержек и есть ключевой целью эффективной рекламы .

Что касается нон-ТВ медиаинструментария, сегменты рекламы на радио и в прессе развиваются в разных направлениях. Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио продемонстрировал в анализируемый период двукратное увеличение. В это же время объем продаж рекламных площадей в печатных СМИ практически не изменился по сравнению с предыдущим годом. Все средства рекламирования хороши и важны, необходимо лишь учитывать индивидуальные особенности продукта и целевой аудитории, а также сопоставлять издержки на продвижение и потенциальную прибыль. В умелых руках любой из медиа­инструментов может быть эффективным!

Анна Шибаева

< Предыдущая		Следующая >