МЕТОДОЛОГИЯ
Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что приведенные показатели объемов инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%. При отображении показателей ТВ- промоции для сопоставления показателей 2009 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с населением более 50 тыс. человек). А для отображения максимально полных данных по 2009 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008» (вся Украина). При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua.
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
В июле–августе 2009 г. фармкомпании инвестировали в рекламу ЛС в различных медиа 105 млн грн. Традиционно в такой инструментарий, как ТВ-реклама, они направили наибольший объем инвестиций — 89% (или 92,7 млн грн. согласно данным «Universe-2008»). По-прежнему львиную долю занимают инвестиции в прямую ТВ-рекламу ЛС. В июле и августе 2009 г. этот показатель составил 87,0 и 89,1% общего объема затрат на рекламу ЛС в исследуемых медиа (рис. 1). Доля инвестиций в спонсорскую рекламу ЛС в эти месяцы не превысила 1%. Немногим более 10% общего объема инвестиций в июле и августе 2009 г. суммарно аккумулировали пресса и радио.
Таким образом, в зимние месяцы и частично в весенние доля ТВ-рекламы составляла более 90% общего объема инвестиций в рекламу ЛС. К летнему сезону этот показатель снизился к 85,5% (в июне 2009 г.). А по результатам августа снова приблизился к отметке 90%. В течение 2 мес — июня и июля 2009 г. — пресса аккумулировала наибольшую долю с начала текущего года — более 10%. Доля затрат на радиорекламу ЛС в исследуемый период составляла 2–4%.
РЕКЛАМА НА ТВ
В июле 2009 г. фармацевтические компании инвестировали в телерекламу ЛС (прямая реклама+спонсорская) на сумму 39,7 млн грн., а уже в августе этот показатель был несколько больше — 54,5 млн грн. (данные «Universe»). Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в июле 2009 г. составили 38,4%. Уже в преддверии осеннего сезона — в августе 2009 г. — этот показатель составил 63,3%. Отметим, что это наибольшее увеличение объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС с начала текущего года. В абсолютном же значении максимальный объем затрат на рекламу ЛС отмечен в марте (114 млн грн.). С апреля начался сезонный спад рекламной активности операторов фармрынка.
В целом же по итогам 8 мес 2009 г. общий объем вложений фармкомпаний в ТВ-рекламу составил 527,2 млн грн., что всего на 10,0% больше, чем в аналогичный период 2008 г. При пересчете в долларовый эквивалент объем затрат на ТВ-рекламу ЛС за первые 8 мес 2009 г. уменьшился почти на 30% — до 68,5 млн дол.
Если анализировать объем инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении с помощью показателя MAT (Moving Annual Total), то следует отметить его планомерное увеличение. За 12 мес — с сентября 2008 по август 2009 г. — этот объем увеличился на 32% и составил 1,1 млрд грн. Однако в долларовом эквиваленте ситуация иная. За 12 мес — с сентября 2008 по август 2009 г. — объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС составил 167,1 млн дол., практически не изменившись по сравнению с аналогичным периодом предыдущих лет (рис. 2).
Темпы прироста уровня контакта со зрителем (EqGRP) замедляются и по итогам 12 мес — с сентября 2008 г. по август 2009 г. — составили всего 5,1% (рис. 3).
Несколько оптимистичней выглядит ситуация относительно уровня контакта со зрителем в августе 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. — +24,2%. Напомним, что в начале года уровень контакта со зрителем характеризовался убылью, впрочем, как и объем инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу ЛС в национальной валюте.
Таким образом, прирост объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в национальной валюте за 12 мес выглядит оптимистично и исчисляется двузначной цифрой, чего нельзя сказать о таковом в долларовом эквиваленте (+0,9%). Темпы прироста уровня контакта со зрителем также значительно замедлились.
И если еще годом ранее на рынке ТВ-рекламы отмечали медиаинфляцию, то уже с начала текущего года ежемесячно до июня была зафиксирована медиадефляция. То есть в течение первых 5 мес снижалась стоимость 1 реализованного рейтинга. Уже в июле 2009 г. медиаинфляция составила 28,8%, а в августе — 36,6%.
Следует сказать несколько слов о распределении инвестиций в рекламу ЛС среди различных типов телеканалов: национальных, региональных и мультирегиональных, в июле и августе 2009 г., которое несколько изменилось по сравнению с аналогичными периодами 2008 г. Для каждого из этих типов телеканалов отмечено увеличение объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС. Максимальный объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС — более 20 млн грн. в июле и 30 млн грн. в августе 2009 г. фармкомпании направили в мультирегиональные каналы (которые представлены 14 телевизионными каналами). Здесь было реализовано максимальное количество рейтингов. В общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу ЛС доля национальных каналов («Студия «1+1», «Первый национальный» и «Интер») начала уменьшаться в конце 2008 г. (рис. 4).
ПРОДАВЦЫ И ПОКУПАТЕЛИ
В июле–августе 2009 г. максимальный объем вложений в рекламу ЛС на ТВ отмечают для представителя национальных каналов — «Интера» — 28,0 млн грн. (чуть более 30%; табл. 1). Для этого канала отмечают максимальное количество реализованных рейтингов WGRP (%). Далее за ним расположились «Новый канал», «ICTV», «Студия «1+1» и «СТБ». Каждый из них аккумулировал около 10% общего объема инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу ЛС. Значительно увеличились инвестиции в ТВ-рекламу ЛС для канала «К1», в результате чего он вошел в состав топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении в июле–августе 2009 г. Для национального телеканала «Студия «1+1», наоборот, отмечают убыль объема инвестиций (на 34,5%).
| Таблица 1 | Топ-10 телеканалов по объемам продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении в июле–августе 2009 г. («Universe-2008») с указанием объема и № п/п в рейтинге за аналогичный период 2008 г. |
| № п/п | Телеканал | 2008 | 2009 | ||||
| Млн грн. | № п/п | Млн грн. | Объем продаж рекламы | ||||
| Уровень контакта со зрителем (EqGRP), % | Количество реализованных рейтингов (WGRP), % | Количество выходов | |||||
| 1 | Интер | 17,2 | 1 | 28,0 | 4652,5 | 3664,0 | 3442 |
| 2 | Новый канал | 4,0 | 5 | 11,5 | 1946,6 | 1483,1 | 2586 |
| 3 | ICTV | 8,6 | 3 | 11,1 | 1870,3 | 1458,5 | 3409 |
| 4 | Студия «1+1» | 16,8 | 2 | 11,0 | 1829,6 | 1434,3 | 2182 |
| 5 | СТБ | 6,7 | 4 | 9,8 | 1768,5 | 1386,0 | 3472 |
| 6 | Украина | 3,6 | 6 | 8,9 | 1520,2 | 1164,5 | 2838 |
| 7 | ТЕТ | 0,8 | 9 | 3,2 | 597,6 | 475,3 | 2582 |
| 8 | НТН | 1,9 | 7 | 2,6 | 657,1 | 532,6 | 2816 |
| 9 | Первый канал. Всемирная сеть | 1,1 | 8 | 2,2 | 579,0 | 480,5 | 2478 |
| 10 | K1 | 0,1 | 15 | 1,9 | 473,3 | 370,7 | 3184 |
| Прочие | 1,6 | – | 2,5 | 825,9 | 681,1 | 16 771 | |
| Всего | 62,4 | – | 92,7 | 16 720,6 | 13 130,6 | 45 760 | |
Как уже указывалось выше, объем продаж спонсорской рекламы ЛС в июле–августе (впрочем, как и в другие месяцы) был небольшим. В этот период спонсорская реклама ЛС транслировалась всего на 3 каналах — «ICTV», «СТБ» и «К2».
В руках представленной топ-10 телеканалов в июле–августе 2009 г. было сосредоточено немногим более 97% общего объема инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС.
В июле–августе 2009 г. в топ-листе брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на телевидении произошли значительные ротации (табл. 2). Возглавил его препарат СОЛПАДЕИН, для которого отмечены максимальные уровень контакта со зрителем, количество реализованных рейтингов и выходов рекламы.
| Таблица 2 | Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в прямую ТВ-рекламу в денежном выражении в июле–августе 2009 г. («Universe-2008») с указанием № п/п в рейтинге за аналогичный период 2008 г. |
| № п/п | Брэнд | Млн грн. | Объем продаж рекламы | № п/п в июле–августе 2008 г. | ||
| Уровень контакта со зрителем (EqGRP), % | Количество реализованных рейтингов (WGRP), % | Количество выходов | ||||
| 1 | СОЛПАДЕИН | 6,5 | 1187,3 | 917,7 | 3727 | 8 |
| 2 | СТОПЕРАН | 5,2 | 932,5 | 821,8 | 2922 | – |
| 3 | ЛАМИЗИЛ | 4,6 | 858,8 | 770,2 | 2046 | 7 |
| 4 | АЛЕРОН | 4,4 | 718,0 | 506,4 | 814 | 22 |
| 5 | ТОНГИНАЛ | 3,7 | 644,0 | 449,8 | 1662 | 4 |
| 6 | ЭДЕМ | 3,6 | 650,3 | 649,7 | 2194 | – |
| 7 | ХИЛАК | 3,3 | 631,3 | 475,0 | 1561 | 14 |
| 8 | ЭССЕНЦИАЛЕ | 3,3 | 573,7 | 549,5 | 1058 | 17 |
| 9 | ФЕСТАЛ | 3,2 | 553,2 | 529,9 | 774 | – |
| 10 | ДИФЛЮЗОЛ | 3,1 | 559,3 | 384,0 | 1905 | 32 |
| Прочие | 51,8 | 9412,2 | 7076,6 | 27 097 | – | |
| Всего | 92,7 | 16 720,6 | 13 130,6 | 45 760 | – | |
В июле–августе 2009 г. в спонсорской ТВ-рекламе ЛС участвовали всего 5 брэндов — РЕГИДРОН, ЭФФЕРАЛГАН, ДУОВИТ, ВЕНИТАН и ПАНАДОЛ. В целом уровень концентрации бюджетных средств фармкомпаний для топ-10 брэндов ЛС был не столь значительным, как среди телеканалов. Однако учитывая, что в июле–августе 2009 г. на ТВ-экранах рекламировались 53 брэнда ЛС, доля инвестиций, которую аккумулировала крупнейшая топ-10 брэндов ЛС, велика — более 44%.
В рейтинге маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в июле–августе 2009 г. также произошли значительные изменения. По этому показателю 1-ю строчку заняла компания «Sanofi-Aventis» (табл. 3). Следует отметить, что в состав топ-5 крупнейших маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС вошли два крупных украинских фармпроизводителя — Корпорация «Артериум» (2-е место) и «Фармак» (4-е место). Для первых четырех участников представленного рейтинга в исследуемый период зафиксировано значительное увеличение объема инвестиций. Что касается спонсорской рекламы ЛС, то в ней участвовали препараты нескольких компаний — «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare», «Sandoz», «Orion», «KRKA» и «BMS».
| Таблица 3 | Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении в июле–августе 2009 г. («Universe-2008») с указанием № п/п в рейтинге за июль–август 2008 г. |
| № п/п | Маркетирующая организация | Млн грн. | Объем продаж рекламы | № п/п в июле–августе 2008 г. | ||
| Уровень контакта со зрителем (EqGRP), % | Количество реализованных рейтингов (WGRP), % | Количество выходов | ||||
| 1 | Sanofi-Aventis (Франция) | 9,2 | 1634,2 | 1451,7 | 3163 | 8 |
| 2 | Артериум Корпорация (Украина) | 8,2 | 1453,4 | 1151,6 | 4583 | 19 |
| 3 | US Pharmacia International (США) | 8,2 | 1519,6 | 1256,4 | 5202 | 12 |
| 4 | Фармак (Украина) | 7,4 | 1300,6 | 1125,7 | 3544 | 27 |
| 5 | Actavis Group (Исландия) | 6,8 | 1120,8 | 773,3 | 1425 | 4 |
| 6 | GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) | 6,5 | 1187,3 | 917,7 | 3727 | 11 |
| 7 | Ratiopharm (Германия) | 6,2 | 1133,8 | 855,9 | 2686 | 3 |
| 8 | Novartis Consumer Health (Швейцария) | 4,6 | 858,8 | 770,2 | 2046 | 6 |
| 9 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) | 4,2 | 760,6 | 621,2 | 1249 | 1 |
| 10 | Стада-Нижфарм (Германия-Россия) | 4,2 | 783,1 | 558,2 | 1766 | 10 |
| Прочие | 27,2 | 4968,4 | 3648,7 | 16369 | – | |
| Всего | 92,7 | 16 720,6 | 13 130,6 | 45 760 | – | |
Нон-тв: ПРЕССА И РАДИО
Как мы уже говорили в начале, такие нон-ТВ каналы коммуникации, как пресса и радио, в июле и августе 2009 г. аккумулировали более 10% общего объема инвестиций фармкомпаний.
По итогам июля–августа 2009 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в прессе и на радио составил 11,6 млн грн., что практически на 28% больше, чем в аналогичный период предыдущего года. Инвестиции в прессу по сравнению с июлем–августом 2008 г. увеличились на 10,5%, на радио — на 115,7%.
Из 11,6 млн грн. более 70% были направлены на рекламу ЛС в прессе (8,3 млн грн.). В аналогичный период 2008 г. доля этого нон-ТВ канала коммуникации составляла более 80%. В целом с начала текущего года объем инвестиций фармкомпаний в прессу ежемесячно убывал. Однако в июле и августе 2009 г. зафиксировано некоторое повышение этого показателя. В принципе схожая ситуация сложилась и для радио — увеличение объема инвестиций в рекламу ЛС на этом медианосителе отмечали в апреле (на 14,3%), а уже в августе — 491% (!). Однако следует учитывать, что годом ранее — в августе 2008 г. — затраты на рекламу ЛС на радио значительно уменьшились (более чем на 60%). В абсолютном значении объем инвестиций в августе 2009 г. составил всего 2,3 млн грн. и соответствовал таковому за май текущего года. В целом же за 8 мес 2009 г. объем инвестиций фармкомпаний на рекламу ЛС на радио уменьшился практически на 30%.
Вполне очевидно, что в сложившихся условиях оптимизации ресурсов фармкомпании решили испытать возможности рекламы ЛС на радиоволнах в летний сезон. Население (которое является потребителями) часть свободного времени проводит в различных транспортных средствах и в большинстве случаев коротает время в дороге, слушая различные радиостанции.
В июле–августе 2009 г. объем инвестиций в радиорекламу ЛС в общем объеме рынка нон-ТВ рекламы составил 3,3 млн грн., что на 115% больше, чем в июле–августе годом ранее. Распределение инвестиций между радиостанциями значительно изменилось. Так, более 47% общего объема инвестиций в рекламу ЛС на радио в денежном выражении аккумулировала радиостанция «Ретро FМ», и более 40% — в натуральном (длительность выходов; рис. 5). В основном рекламные инвестиции в радиорекламу ЛС были сконцентрированы у пятерки радиостанций. Доля радиостанций, сгруппированных в категорию «Прочие», значительно уменьшилась в денежном и натуральном выражении по сравнению с июлем–августом 2008 г.
Если говорить о прессе, то в исследуемый период лидером по объему продаж рекламы ЛС в этот медианоситель был журнал «Единственная» (табл. 4). Фармкомпании инвестировали в рекламу ЛС в этом издании 1,4 млн грн. А максимальное количество выходов рекламы ЛС (31) отмечают для издания, занявшего 2-ю позицию в рейтинге, — «Лиза». Для 2 из 10 представленных печатных изданий объем инвестиций в рекламу ЛС по сравнению с июлем–августом 2008 г. уменьшился — а именно для «Натали» и «Теленеделя» (Украина). Значительное увеличение объема затрат на рекламу ЛС отмечают для издания «Женский журнал» (более чем на 200%), который разместился на 10-й позиции. В целом состав представленной топ-10 печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС практически не изменился.
| Таблица 4 | Топ-10 печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении в июле–августе 2009 г. с указанием объема инвестиций, количества выходов рекламы |
| № п/п | Издание | Тыс. грн. | Количество выходов | Количество листов А3 |
| 1 | Единственная | 1396,8 | 16 | 3,8 |
| 2 | Лиза | 1054,3 | 31 | 6,9 |
| 3 | Отдохни! | 514,3 | 22 | 4,3 |
| 4 | Женский журнал. Здоровье | 455,0 | 17 | 4,1 |
| 5 | Добрые советы | 451,7 | 15 | 3,6 |
| 6 | Твое здоровье | 409,7 | 11 | 1,6 |
| 7 | Натали | 384,4 | 6 | 1,8 |
| 8 | Теленеделя (Украина) | 370,1 | 14 | 2,4 |
| 9 | TV Экран | 344,6 | 6 | 2,8 |
| 10 | Женский журнал | 331,1 | 7 | 1,8 |
| Прочие | 2596,5 | 206 | 42,3 | |
| Всего | 8308,5 | 351 | 75,4 | |
В июле–августе 2009 г. лидером по общему объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио был брэнд ЛИОТОН (табл. 5). Если говорить отдельно о максимальных инвестициях в прессу, то первенство по этому показателю получил НОМИГРЕН; на радио — ЙОДОМАРИН.
| Таблица 5 | Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в прессе и на радио в июле–августе 2009 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с июлем–августом 2008 г. |
| № п/п | Брэнд | Пресса | Радио | Всего охваченные нон-медиа | ?, % |
| 1 | ЛИОТОН | 347,7 | 438,9 | 786,6 | 366,4 |
| 2 | НОМИГРЕН | 724,6 | – | 724,6 | 22,6 |
| 3 | ЦЕТРИН | 166,2 | 507,1 | 673,3 | 253,8 |
| 4 | МИКОСПОР | 653,4 | – | 653,4 | – |
| 5 | ЙОДОМАРИН | – | 567,9 | 567,9 | 872,4 |
| 6 | РЕЛИФ | 47,5 | 460,3 | 507,9 | – |
| 7 | ЭКЗОДЕРИЛ | 388,3 | 26,9 | 415,2 | 589,4 |
| 8 | ПЛАНТЕКС | 322,2 | – | 322,2 | 299,8 |
| 9 | СПАЗМАЛГОН | 28,4 | 292,7 | 321,1 | –4,9 |
| 10 | КОРВАЛМЕНТ | 94,5 | 185,7 | 280,2 | 94,8 |
| Прочие | 5535,7 | 792,6 | 6328,3 | –15,1 | |
| Всего | 8308,5 | 3272,1 | 11580,7 | 27,5 | |
| Таблица 6 | Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио в июле–августе 2009 г. с указанием № п/п в рейтинге за аналогичный период 2008 г. |
| № п/п | Маркетирующая организация | № п/п в рейтинге за 2008 г. | 2009 г. | |||
| Пресса | Радио | Всего охваченные нон-ТВ медиа | ?, % | |||
| 1 | Bayer Consumer Care (Швейцария) | 7 | 920,7 | 655,6 | 1576,2 | 264,7 |
| 2 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) | 8 | 524,8 | 1006,8 | 1531,6 | 301,1 |
| 3 | Sandoz (Швейцария) | 2 | 1417,9 | 28,9 | 1446,8 | 93,5 |
| 4 | Bosnalijek (Республика Босния — Герцеговина) | 4 | 924,5 | – | 924,5 | 38,7 |
| 5 | Teva (Израиль) | 33 | 734,6 | – | 734,6 | 1159,9 |
| 6 | Dr. Reddy’s (Индия) | 10 | 166,2 | 507,1 | 673,3 | 123,6 |
| 7 | Actavis Group (Исландия) | 1 | 182,4 | 341,8 | 524,2 | –33,7 |
| 8 | Киевский витаминный завод (Украина) | 6 | 127,0 | 387,3 | 514,2 | 14,7 |
| 9 | Натурпродукт-Вега (Украина) | 30 | 323,9 | 18,3 | 342,1 | 423,1 |
| 10 | Сперко Украина (Украина) | 17 | 267,1 | 33,4 | 300,5 | 75,2 |
| Прочие | – | 2719,4 | 292,9 | 3012,7 | –40,0 | |
| Всего | – | 8308,5 | 3272,1 | 11580,7 | 27,5 | |
По итогам июля–августа 2009 г. топ- лист маркетирующих организаций — лидеров по объему инвестиций в рекламу в исследуемые нон-ТВ каналы коммуникации возглавила компания «Bayer Consumer Care» (табл. 6). Лидером по объему затрат на рекламу ЛС в прессе была компания «Sandoz», на радио — «Berlin-Chemie/Menarini Group». В целом практически все участники крупнейшей топ-10 инвестировали свои бюджеты одновременно в оба инструмента. За июль–август 2009 г. практически для всех участников топ-10 объем инвестиций в исследуемые нон-ТВ медиаканалы увеличился. В их руках было сосредоточено около 74% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио.
ИТОГИ
В июле и августе 2009 г. на рынке ТВ-рекламы наблюдалось небольшое затишье, что неудивительно, учитывая период отпусков. Рекламная поддержка продукции, как правило, активно обеспечивается в прохладное время года — когда увеличивается количество респираторных заболеваний. Хотя в текущем году активность операторов в рекламных инвестициях ограничена глобальными экономическими проблемами…
В целом еще в конце прошлого года фармкомпании несколько перераспределили инвестиции среди различных типов телеканалов в пользу мультирегиональных. И хотя в июле–августе 2009 г. крупнейшим по объему инвестиций в ТВ-рекламу был национальный канал «Интер», вторую строчку занял региональный — «Новый канал», а третью — мультирегиональный — «ICTV».
В исследуемый период для продвижения своих препаратов фармкомпании более 10% инвестиций распределили между менее затратными каналами коммуникации — прессой и радио. Впервые с начала текущего года именно в июле и августе 2009 г. объем затрат на рекламу ЛС в прессе увеличился. Активное развитие на рынке рекламы ЛС в последний летний месяц продемонстрировал такой медианоситель, как радио. Смеем предположить, что в сентябре эта ситуация повторится.
Реклама ЛС обладает широкими коммуникационными возможностями. Чтобы их использовать, необходимы ресурсы. Как эффективно (и экономно) их расходовать в сложившихся условиях — каждая компания сама решает в силу своих возможностей!
Оксана Сергиенко| < Предыдущая | Следующая > |
|---|
